问未来数字广告市场 谁主沉浮

　　随着互联网信息技术的创新发展，近几年来数字式广告媒体呈现出迅猛前行的良好势头，不断颠覆和重组着现有的广告市场战略格局，并且促推着我国数字营销的前进，使得数字时代的新型广告产业链初具端倪。

　　目前，数字媒体以其独特的媒体形态、传播价值及影响力以及受众的参与性、互动性、效果可量化等优势，已被绝大多数企业和品牌的青睐。业内专家表示，这或将使得数字媒体在相当长的时期内成为主导未来数字广告市场的核心力量。

　　专家谈到，现在除了社交媒体（Social Media）之外，Web2.0信息技术为商业信息传播提供了形式各异的技术手段，诸如：API（Application Programming interface应用程序编程接口）、APP（应用程序application program的简称），以及LBS（Location Based Service）。LBS包括两层含义：一是确定移动设备或用户所在的地理位置；二是提供与位置相关的各类信息服务系统，简称“定位服务”；另外一种名称是MPS-Mobile Position Services, 也称“移动定位服务”系统。此外，还有目前发展很快的搜索引擎优化（Search Engine Optimization）和搜索引擎广告（Seareh Engine Advertising）；当下异常火热的各大社交媒体推出的“微博”，是商界等组织机构高度关注的一个敏感而有趣的信息平台；另外视频分享，即优酷、土豆等已成为“微电影”的重要载体。更为有趣的现象是，所有这些信息技术的应用，一旦智能化的移动终端使用者达到了相当的市场规模，三网融合的应用成为现实，则整个媒介格局将再次重组。

　　众所周知，上述数字技术对信息传播提供的核心价值是：为信息的传授双方搭建了信息使用者可直接“检索”、“分享”、“对话”、“聚合”的信息交互平台，而且所有的网络信息使用行为均沉淀为数据库。基于这样的技术前提，商业信息的传播策略也随之发生质的变化（包含纯粹的广告信息），诸如：用预设话题聚合目标人群、引导目标人群参与对话、在目标人群的对话中强化品牌或企业的核心概念、在对话中引导目标人群认识产品并产生购买的冲动和愿望等等，所有的这些新的沟通方式都是营销策划的重要前提。所以，基于数字技术平台的广告传播策略，除了以往被称之为“富媒体”的数字信息传播平台之外，更为有效的是基于社交媒体平台的、具有Web2.0传播特征的一系列技术手段所引导的传播活动，乃至线上线下的信息传播的交互作用。

　　在数字媒体上的一系列商业信息传播的新式，既有显性的，又有隐性的，有时很难用传统的广告概念去衡量、测算和评价。以“搜索引擎营销”为例，它已经不是以往单纯的关键词购买等方式，目前的新形式有“优化第一链接”，即采用核心关键词“一键输入”后就能直接在搜索结果的界面中呈现出比其他链接更丰富的内容，直接将用户引导至该企业的产品、服务等相关热门信息的组合页面中，避免检索者在进入官网后浏览非核心信息，可以弥补官网导航、界面缺陷的一些问题。

　　社交媒体的视频分享，也成为企业或品牌的有效传播载体，比如“微电影”已被认识并广泛采纳。不少专业代理公司开始寻求新的发展业务：从微电影的剧本撰写、演员选择、摄影及后期制作，乃至发布后如何用辅助的媒介策略引起目标人群的关注和再度扩散等；也有根据已有客户的要求选择并植入相关的微电影情节，达到品牌或产品的有效传播等。这些都已不单单是数字广告代理公司、媒介公司所能够独家承担的业务；也不仅仅是在相关视频网站代理发布。目前我国已涌现出一批相当成熟的代理公司专业从事此类业务。

　　目前，随着微博影响力的呈现，所谓代理、策划、维护企业微博、品牌微博的业务如雨后春笋般发展，并以构筑“口碑”为吸引客户的由头。但是“微博营销”绝对不是依靠这样一个孤立平台的信息传播就能取胜，微博仅仅是多渠道信息传播框架中的一个“轻骑兵”，要融入企业、品牌的整体媒介战略框架中才能发挥应有的传播效应，包括微博和品牌官网、行业网站、搜索引擎等应用策略的关系。即便是微博，也需要精心策划才能在浩瀚如烟的微博海洋中被目标受众接触、关注并参与对话、分享和互动。比如已获一定影响力的“杜蕾丝”品牌官方微博则是充分理解并应用了微博的特征和长处，达到了应有的传播效果。

　　综上所述，在这样的媒体环境中传统的媒介代理公司、广告代理公司的角色需要彻底转型。数字营销的效果量化和评估也催生了一大批数据挖掘、分析、预测公司。所有这类公司都需要在充分理解数字媒体特征的基础上，站在客户利益的角度和立场，和数字媒体共同开发新的网络媒体传播策略，设计新的营销传播策略。