在广告主日益追求精准营销的前提下，广告越来越变成一门基于用户行为数据分析的技术活儿。广告公司不再只是拉关系、拼创意地进行工作，而是更趋于“客户丢出需求包，我们根据客户需求导出数据库，分析数据，用数据说话，给客户做投放方案。”
从1998年互联网刚刚在中国兴起，新浪搜狐这样的门户网站就充当起流量的主要入口，它们是那个时代的媒介霸主。那时的互联网广告基本上延续线下传统广告的模式，链条相对比较简单，就是广告主——广告代理——媒介，广告效果衡量标准是“展示多少次”——这是属于“好耶”们的黄金时代。
好耶就是在这样的环境下诞生的。事实上，好耶一开始也是靠技术起家：1999年，王建岗和几个创业伙伴，开发了一套专门管理广告投放的软件。在公司创办不久，就遭遇了第一轮互联网泡沫，很多网站岌岌可危，在这种情况下，好耶和许多网站开始了一种解救双方危机的合作：用好耶的管理系统服务换网站的广告位。好耶在这段时间内获得了大量的广告位资源，并由最初的技术起家，转而走上了广告代理的模式。
但后来，大批良莠不齐、规模不一的中小型网站纷纷涌现，流量来源逐渐多样化。由于这些中小型网站实力弱小，议价能力低，也不具备与广告主单独谈判的实力。这时候，另一种更有技术含量的互联网广告代理公司开始涌现：以谷歌、百度为首的搜索巨头以“广告联盟”平台的形式，充当起大量中小型网站的代理人，在上游聚合长尾媒介资源，下游笼络广告主。
此时“技术”开始显现出它的重要性：搜索引擎通过用户访问数据收集和算法，帮助广告主做更精准的投放，之前的按“展示次数”来衡量广告效果也转移到“按点击次数”衡量。不过，这时候的数据分析还比较粗放。
从2006年开始，随着广告主逐渐意识到互联网广告精准的重要性，“精准”这个词越来越多地在行业内被提起。原来非定向的广告投放逐渐转化为定向的广告投放，业内开始出现了按照用户访问的“时间、地域、内容”等多个维度的数据信息，对广告进行定向投放。
2009年以后，SNS、移动互联网逐渐繁荣，真正催生出一个数据大爆炸的时代。社交网络、大量垂直网站的出现，使得用户访问行为更加碎片化，这些分散的媒体资源并没有得到充分的利用——这时候，通过广告代理商来实现集中采购媒介，已经不能覆盖准确的用户。与此同时，传统的搜索引擎竞价排名、网址导航、门户广告等各种投放方式价格水涨船高，企业花钱越来越看重性价比了。于是，通过技术手段来挖掘、分析用户行为，做出更聪明的广告投放决策被看得越来越重要，也就在原来的按照用户的访问“时间、地域、内容”定向之上，催生出“行为定向”。
到了2011年，基于用户行为的数据分析逐渐变得时髦起来，在代理模式之外出现了平台化交易模式：在代理模式下，好比批发来一火车车皮的橘子，一股脑儿地按斤出售。但现在，徐鹏认为，卖橘子有了新方法：有机的卖给高品质识货的；绿色的卖给有品味的；无公害的卖给经济型的；剩余的通通廉价出货给温饱型的；最明显的区别就是后者靠技术驱动，在进货时做好数据分析、售卖时打好标签分好类、平台接入、自助交易。
广告的定价模式也在发生变化：原来媒体价格随行就市，没有一个精确的评估方式；但在一个自助式的广告交易平台上，广告是实时竞价的，好比酒店预订系统：在旅游旺季把酒店价格定得高一些，在入住率不高的时候将闲置酒店资源拍卖，媒体与广告主之间可以自由选择，自主对接。
而随着平台式广告交易的出现，互联网广告生态圈正在变得越来越热闹。以前的生态链比较简单，就是广告主—代理公司—媒体，现在，技术成为内在驱动力，一大批技术形态的代理公司、数据分析公司，做DSP（广告需求方平台）、做Ad NetWork（在线广告网络）的公司纷纷涌现……每一个环节都蕴含着巨大的商业机会。
除了像传漾科技这样的打通DMP（需求方广告平台）、SSP（供应方平台）两端数据做广告交易平台类的公司，谷歌、Facebook、淘宝、百度、腾讯等平台型互联网公司，也在逐渐加大对数据精准化营销的投入力量。由于它们拥有对流量入口端的掌控能力（淘宝在购物端、百度在搜索端、腾讯在QQ客户端），自身掌握着海量的用户行为数据，又具备强大的广告客户整合能力，所以很容易形成先天性的竞争壁垒，在数据分析技术方面也有优势。这些平台型公司干脆撇开了广告代理环节，直接为客户提供精准营销服务，客观上也在挤压广告代理公司的空间。
一些传统的广告代理公司和4A公司也悄悄往技术方向布局。比如，WPP集团旗下的群邑是全球最大的媒介投资管理机构，这家广告代理巨头从2008年起开始进行数字化探索，群邑中国相继在搜索、移动互联网、社交网络和电子商务领域成立了数字化营销技术团队，并且着手建立自己的数据库。不过，由于这些代理型公司的主营业务是广告代理，核心竞争力是营销创意，技术是短板，所以转型会面临一定的阻力。
尽管整个大趋势是如此美好，但这并不意味着那些抓住了技术潮流的公司就一定能成功。一个相悖的现象是：从2011年，中国的互联网广告首次超越报纸成为电视之后的第二大媒体，但迄今为止，依然没有诞生出一家成规模的互联网广告公司，更别提专门依靠技术强大起来的广告公司。这是因为用技术手段来实现精准化营销，听起来是如此美好的事情，实际操作起来，却有相当的难度。
相关资讯 [ 关键词： 广告精准营销 ]
