三星十年蜕变：“大路货”到国际品牌

    三星问世于六十多年前，最初只是一家小商铺；三十年前，为了生存的三星还在为日本三洋公司打工；而在过去的十年中，三星破茧腾飞，由一个昔日名不见经传的廉价“大路货”，一跃成为世界一流品牌，三星缔造了一个令人惊叹的品牌传奇。

    2005年，三星以149亿美元的品牌价值位列“全球100个最有价值品牌”排行榜第20位，一举超越日本索尼（SONY）（108亿美元排名第28位），成为全球电子消费品第一品牌，《华尔街日报》报道称，三星2011年的销售额达1486亿美元，营业利润将会高达16.2万亿韩元（约合人民币886.1亿元）。

三星缔造了一个品牌传奇

    上世纪80年代至90年代初，三星公司生产的微波炉卖到美国，由于产品大量堆积，只能打折销售。因此，三星产品在美国眼里，只是地摊上的廉价“大路货”。后来，三星通过给着名国际品牌制造芯片及电子产品，成为韩国成功的制造企业，但是三星品牌还是与国际品牌相距甚远。90年代，三星总裁李健熙曾率团考察美国市场，在洛杉矶的家电商场中，李健熙看到索尼、通用电气、飞利浦等国际品牌产品干净整洁地摆放在醒目的位置，而三星的产品却灰头土脸地摆放在角落里，无人问津，李健熙的心深受震撼。

    1997年至1998年，亚洲爆发严重金融危机，三星也深受重创，公司负债170多亿美元，裁员达30%，几乎到了破产的边缘，三星未来之路在何方？在这个生死攸关的时刻，李健熙力排众议，在负债累累的情况下，大胆决策，1998年出资4000万美元加入奥林匹克TOP计划（The Olympic Plan，全球赞助商计划），提升三星品牌形象。1999年，三星集团在经营战略上做出了有史以来最大的一次调整，从大规模OEM制造转向创新技术及产品，实施品牌战略，打造自有品牌。

    战略上的调整，使三星公司最终从凤凰涅磐中获得重生，三星品牌也踏上了腾飞之路。短短几年时间里，三星迅速崛起。今天的三星，不仅成为韩国品牌的精神领袖，而且成为全球电子行业的翘楚。

卓越的品牌战略管理助推三星腾飞

    那么，三星巨大成功的秘诀何在？三星电子社长李基泰曾说：三星品牌之所以能够迅速成功，主要依靠三星的全球化品牌战略管理以及其背后的三个重要因素：产品的领导性、系统性的品牌管理和和差异化营销模式。下面我们揭开三星巨大成功的谜底：

    一、品牌战略的有力执行

    任何正确的战略都必须有力地执行才能掷地有声。为了把品牌战略贯彻到企业运营的每个环节中去，1999年，三星在集团层面正式设立了“集团品牌委员会”，规定所有三星集团下属公司在海外市场使用三星品牌时都需获得“集团品牌委员会”许可。与此同时，集团设立每年预算高达1亿美元的集团共同品牌营销基金，以有力推进品牌战略的执行。

    过去三星是一个低端消费电子制造商，拥有一大堆品牌，比如Plano、Wiseview、Tantus、Yepp等，使消费者眼花缭乱。新的品牌战略制定了后，三星果断砍掉其它品牌，着力主打“三星”一个品牌。

    三星过去的广告代理商数量众多，一度有55家广告公司代理三星的业务，这导致三星品牌信息复杂，形象模糊。为了改变这种混乱局面，三星对50余家广告公司进行整合，选用全球五大广告集团之一的IPG公司负责三星的品牌推广业务，使三星的品牌形象得以统一和简化。

    为了提升品牌形象，2003年三星全面停止了传统低端消费电子和家用电器产品的生产，无论是手机、电视，还是MP3，三星都将产品定位于高端市场。三星还对其产品销售场所进行了调整，将产品从沃尔玛、Kmart等以低价吸引消费者的连锁超市中撤出，转移至Best Buy、Sears、Circuit City等高级专业商店进行销售，使三星产品在消费者眼中从“低价格”转变为“高品质”。