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价格“递增”效应:产品聚焦到“人”

2012年02月28日 10:06来源:《销售与市场》作者:杨江涛字号:小

    价格上的“递增”效应,随处可见。比如2000元的手机与1000元的手机,性能仅多10%,价格却相差一倍。但是仍有很多消费者愿意为这10%多付出1倍的钱。但这多花的1倍价钱,真的是购买10%的功能吗?不是。相当数量的消费者之所以多掏1000元,只是从这款手机里获取“独特”的价值:自己跟别人不一样。

    为什么奇瑞才6万,而奔驰要60万?为什么1瓶康师傅水才卖1块钱,而依云水可以卖到10几元?是因为依云的水比康师傅的水好喝10倍吗?是奔驰的性能比奇瑞优越10倍吗?都不是。商品显然并不是围绕着商品本身的性价比展开的。商品多出1分价值,价格却可以提高10分的秘密就在于让性价比原理失效!

    当然,这里说的是“狭义性价比”,是指纯粹以商品物理效用为衡量指标的性价比,“广义性价比”则囊括了消费者对商品的精神享受等衡量指标,比如:买了名牌让自己倍儿有面子,这种精神感受也可以纳入性价比。当我们研究的焦点是商品时,狭义性价比理论是成立的;当我们研究的焦点是消费者时,狭义性价比理论则总是失效。

两个思考模式 决定两种产品档次

    当我们的研究对象从商品到消费者时,商业才有了新的视角。那些高呼微利时代来临的人,其实是对商业认知的匮乏——时代发展到今天,他们仍然盯着商品不放。仅仅从商品身上,确实已经很难获取丰厚的利润。但是当你把焦点放在消费者身上时,却可以获取更大的空间。仍旧以我们前面谈到的瓶装水为例,消费者在购买瓶装水时,其实有两种思考模式:

    一、关注产品本身。

    这种购买思考往往是寻求最大边际利益的:我如果花1块钱能解决口渴的问题,我就没必要花2块钱。

    于是,越便宜的水越好卖。所以廉价的康师傅矿物质水成了行业金字塔底端最大的基数,而且全行业的低端瓶装水基本上都在1元2元徘徊。谁想卖贵些,注定会以销售额下跌为代价。在这种消费思考模式下,瓶装水基本被限定在一个“硬”墙内,无人能打破这个藩篱。

    这种思考模式完全以商品边际效用为出发点的,这种思考模式下,水不可能卖贵!

    二、购买附加价值。

    依云却卖到了10块钱,为什么呢?依云的营销思考不是以商品边际效用为出发点的,尽管它也一再强调其矿泉水是多么来之不易,但那至多是支撑其高价位的“借口”而已。如果纯粹用成本来考量,相信依云也卖不到10元。

    依云的焦点是人,而不是商品。依云的价值不是水本身值多少钱,而是购买者感觉自己很不一样的心理价值,尽管许多人不会承认购买依云是为了更有面子,但那些不买依云的人会认为你是在摆谱。

    广州和上海两地人的思维模式的反差较大。广州人习惯把焦点盯在产品身上,脱离了商品本身的附加价值他们全然不认,他会习惯性把一个系统的商品分拆成几部分(如把电脑拆分成CPU、硬盘、主板等零件),加总所有零件的价格,告诉你多要了很多钱!所以在这种思维的主导下,哈根达斯、星巴克在广州的表现差强人意。

    上海人也很精明,但他们不这么看问题,他们更看重外在的效益。我们经常能看到一个衣着精致的上海女子从LV挎包里拿出一小瓶的依云矿泉水,对于正常人来说可能一口就喝完了,但上海女子可能喝很久。水已经脱离了它本身的意义。她向你展示的是:她是一个对生活有追求的人!当水作为“扮相”价值存在的时候,每瓶10元,太便宜了。

    所以,一种人是聚焦到商品内的思考,一种人是外扩到商品外的思考。广州的商品普遍便宜,上海的商品普遍偏贵,其中原因或许不是区域经济的差异,而是因为两者完全不同的思维模式。

(责任编辑:新不颖)
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