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郗海滨:广告主期待广告投放方式的创新

2012年02月27日 16:40来源:《商学院》字号:小

  网络的普及着实为人们的生活带来了快速便捷的体验享受,然而随着互联网发展的日新月异,人们越来越发现在网络媒体兴盛的环境里获取信息的渠道随之也变得越来越分散。对于许多广告主来说,面对形式多样的网络媒体平台,到底是选择门户还是SNS,是弄个官方微博还是创作个有内容的视频发布?成为让他们备受纠结的问题。

  对此,微软MSN(中国)企业渠道市场总监郗海滨认为,“行为的改变说明新的渠道能给消费者带来不同的体验,如何运用这种体验向消费者传递合适的信息、影响消费行为,是我们需要思考与挖掘的地方。”他说,“现在更多的广告主会主动研究自己的消费者在哪个媒体的后面。”

  如今的广告主,对广告投放的期待早已超越了展示这样简单的功效,而是希望有一些创新。比如,能像平面或者户外一样“独享”某个“版面”,比如希望有“互动”。实现这样的创新,需要网络媒体结合广告主的诉求,凸显自身特质和潜力来挖据更大价值。

  广告主对媒体使用的要求是传播速度更快,能与消费者建立更深层次的关系,但广告成本要控制得很低。郗海滨用微软广告切入奢侈品品类广告为例,剖析了这种需求:“通常,奢侈品广告主都对展示这件事很在意,但目前看来,一些社会化媒体的形式来实现这个效果,还是有一定难度。另外,奢侈品消费者其实是一群高学历、高收入、高社会地位的‘三高’人群,媒介背后的消费者最好要能与之匹配。在MSN中文网上投放的奢侈品广告,最初的广告投放单子也不大,但做出效果后,因为有马太效应,传播力很快爆发。”

  “说服”奢侈品广告主投放之前,微软(中国)也广泛吸收了其在欧洲、日本等市场奢侈品广告方面的经验。在2009年5月5日,综合考虑奢侈品广告主要“展示”“独一无二”这种视觉需求之后,微软广告联合香奈儿5号香水,在全球十几个市场做了“首页全流量Take Over(俗称:Lucky Day)”的广告形式。“微软广告也是在业界首家做全流量广告形式的网络媒体。”郗海滨说。

  “除广告形式的创新之外,软、硬件的技术优势,也帮助微软广告在创新这件事儿上走得稍快一点。”郗海滨说。 他还介绍了一个服装类奢侈品品牌广告的投放创新形式:广告加互动。消费者在装有摄像头的电脑前,点击进入广告之后,就可以开始与其互动,通过视频系统扫描你的身材,推荐给你合适的尺码,同时还有穿上身的效果展示。这个形式也放到了该品牌店面的橱窗里,路人或者消费者可以通过上述过程,将自己试穿的形象通过网络分享给好友,请他们帮助参谋。

  郗海滨介绍,除了针对海外来中国的“大客户”,对中国那些外向型的企业,微软也推出了购买微软必应搜索海外市场关键词的“必应出口通计划”。“必应出口通计划”的一个重要特点,在于其不仅仅将企业的广告投放在“必应”,还能够同步展现在MSN门户、《华尔街日报》网站以及著名的社交网站Facebook等内容网络。对于企业用户来说,在搜索(必应与雅虎搜索联盟)+门户(MSN网站)+媒体(《华尔街日报》网站)这样阵营的推动下,企业树立品牌形象和提高认知度、推动品牌与消费者之间的互动和业务拓展便可以实现。

  郗海滨表示:“目前,国内面向海外市场的搜索引擎广告平台还有非常大的发展空间,而如何更有效地让消费者认同品牌价值、拉近企业和目标消费者之间的距离,是目前搜索引擎提供商面临的挑战之一。”

  未来,“网络媒体发展速度快,目前各种各样的网络媒体,尤其是社交类媒体,在实现销售收益上还是有难度的,更多获得的还是品牌好感。”郗海滨同时强调说,“中国网络媒体形式自主创造的少,而且其中不乏一些依靠技术创新带动的。而随着广告主对网络媒体目标的明确以及媒体挖掘自身价值意识的增强,创意与创新就显得尤其重要。”

(责任编辑:国新)
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