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化妆品品牌应对限广令创新广告投放形式

2012年02月25日 10:04来源:湖南经济网字号:小

  今年年初以来,随着国家广电总局“双限令”的陆续正式实施,我国一部分电视媒体和广告投放市场格局发生了明显的变化。面对“双限令”带来的各种影响,电视媒体和广告主们积极应对,想法设法抢占稀缺资源,纷纷创新开发影视剧植入式广告以及新的特殊广告投放形式。

  在调整后的广告市场环境影响下,化妆品——对电视广告依赖程度较高的行业,竞争更加趋于白热化。而作为化妆品行业中脱颖而出的品牌——京润珍珠却一反“常态”,呈现出逆势而上的良好表现。这归根于其独特的广告投放策略。

  具体来说,京润珍珠的广告策略值得众多广告主借鉴在于其通过针对双限令将带来的影响及时进行分析,京润珍珠判断黄金时段剧场必定是极具价值的资源,同时也将成为各广告主争抢最为激烈的核心资源——特别是中插取消后,剧场冠名、特约等形式更是最受追捧的。因此,京润珍珠第一时间将浙江卫视《中国蓝剧场》和天津卫视《快乐生活剧场》两大强势卫视的黄金剧场冠名权囊入怀中,同时抢占了两个核心资源;并联合热门栏目《非你莫属》、《爱情保卫战》、《年代秀》、《今夜有戏》、《王牌主夫》等卫视热门综艺节目,每天通过宣传片、标版、硬广、角标等多种形式多频道高频次高到达的曝光,有效捕捉人群,在提升品牌知名度的同时建立品牌信赖,培养消费者的品牌忠诚。

  从2012年1月份全国卫视收视数据来看,尽管双限令给电视媒体带来了一定的影响,但卫视的整体格局未发生大的变动,湖南卫视依然占据头把交椅,江苏卫视、浙江卫视紧随后,天津卫视提升到第五。广告主京润珍珠与浙江卫视和天津卫视的合作都始于2011年,在2011年成功合作的基础上因看好2012浙江和天津的发展势头,特别是两大卫视的黄金剧场,其定位和主要目标人群都和京润珍珠的吻合,所以京润珍珠也在双限令颁布后第一时间就将这两大剧场的冠名权拿下。据CTR 1月份数据显示,京润珍珠的广告时长和曝光频次在所处化妆品行业双双排名全国上星卫视广告排名之冠。

  2012年1月,浙江卫视《中国蓝剧场》平均收视达1.34,天津卫视《快乐生活剧场》0.87,同比都提升30%以上,发展势头十分强劲,京润珍珠也因同时冠名这两大剧场而广受业内外关注。根据化妆品行业信息,由徐静蕾出演的京润珍珠的广告大片自去年投放以来,市场反响十分良好,特别是今年在两大黄金剧场同时重磅出击,市场表现喜人,在知名度和美誉度迅速提升后,京润珍珠终端店面的销售力也明显提升,许多代理商和经销商都纷纷主动寻求合作。

  业内人士表示,“限娱令”“限广令”使眼下广告投放的资源开始变得稀缺,对于广告依赖性强的行业是一次不小的挑战,然而,这也或将带来一次新的创新变革,因为这将不断促使广告主与媒体善于发现成长型资源,从而进行整合利用。

(责任编辑:国新)
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