灵感筛选
创造性的灵感没有尽头，产生这些想法充满了创造性和乐趣。问题在于，这些想法对于创造它们的公司而言是不是可行，它们必须匹配公司的使命和声誉，他们必须匹配公司的资源和关系，它们还必须能够预测潜在的投资回报率和相应的风险水平。
许多好灵感未必匹配公司的使命和声誉，宝马以为追随哈雷·戴维森的横向扩展到服装领域就会成功，该公司在世界各地机场和商场零售店里推出了摩托车和汽车服装，这项举动到目前为止都没有获得成功。首先，没有足够的BMW摩托车和汽车车主来支持商店的销售。第二，宝马没有哈雷那样深的引起全球狂热崇拜的生活方式上的口碑。宝马店现在习惯于送高价服装作为购买其摩托车和汽车的促销激励，这是对公司资源的巨大浪费，而且其对零售的投资并不像迪斯尼商店一样有自己独立的投资回报率指标。
概念开发和测试
美国有一家新设立的名为“柔软儿童服装”的小企业，该公司总裁杰西卡·埃尔萨斯早期致力于患有自闭症儿童的发展，她从其教学经验中总结出这些儿童对自己的衣服多么恼火（粗糙服装面料让他们十分郁闷），于是，她出资建立了这家服装企业，专注于柔软服装这一市场细分来做。
该公司之所以获得了成功，主要是她拥有开发、测试其概念的方式。埃尔萨斯联系了学校、卫生机构等服务于自闭症和相关疾病的儿童的支持性组织，她的业务背景使她有能力列出了被这类问题困扰的家庭清单。之后，她坚定地打电话给这些为了适合孩子的软布而苦苦搜寻的家长并与他们交谈，结果呢，每个家长又把她推荐给其他家庭，于是，她很快就建立了一个关于买主及其对这类孩子需要什么样服装的真实想法的庞大数据库，在认真分析了本次调研资料并与设计师分享了主要思路后，她接洽了软质面料专业厂商。埃尔萨斯以非常低的成本制作了一些样品并邀请到了许多家庭来做测试，她把它们分成一个个小组来测试这些样品（焦点小组法），测试结果表明，他们对这些样品的反应是积极的。之后，她知道了该生产什么和不该生产什么，她还学会了如何为这一系列产品定价、营销。最后，她在销售数据库里面积累了数以千计的客户姓名和联络信息。
营销战略创新
日化巨头宝洁可能是世界上最伟大的营销商及市场研究机构了，我们来管中窥豹式地浏览一下其创新生命周期战略的诸多成就之一吧。宝洁在销售一次性尿布上可谓非常成功：它们把目标定位在那些刚刚脱离使用“好奇”牌训练裤——一种微型自动吸收的儿童内裤，然后把孩子的生命周期往前推进了一步，配合推出了“好奇”牌小泳裤——一种一次性小孩用游泳裤。但是，生意并没有到此为止，他们后来又引入了“迪鹏”——一种针对少女和妇女的防护性经期内衣。再后来，他们又成功跨越了性别界限引入了男用“迪鹏卫士”——这是一种针对各种尿失禁老年男性设计的特殊内衣。
问题的关键在于，它们的产品开发是由战略性创新驱动的，它们找到了一种伴随消费者整个生命周期的产品品牌。过去20年来来，中国企业总的来说是忙于应付订单，并没有考虑市场营销战略，更不用说成为一家有现代营销部门的企业了。营销战略本身就是一种创新，在为公司获取利润方面十分重要。
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