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奢侈品市场大有可为 企业如何发力高端

2012年02月24日 11:04来源:《销售与市场》字号:小

    在2010年,中国的奢侈品消费就已高达400亿欧元。波士顿咨询公司宣称,未来三年内,中国将成为全球第一奢侈品消费市场。传统企业做高端品牌,似乎大有可为。

    长城葡萄酒公司有款国内高端的品牌“桑干葡萄酒”,从原料到产地到酿造确实无懈可击,但多年锁在深闺无人知,就是卖不上价格。但中国领导人在欢迎美国总统奥巴马的国宴上使用了长城桑干,这款酒便陡然名声鹊起。中粮长城葡萄酒公司在建国60周年“为共和国欢呼”的活动中再次掀起宣传“桑干葡萄酒”的狂潮,让其名气和销量有了更大的提升。葡萄酒是准奢侈品行业,具备投资和收藏价值,因此中间的高端酒庄酒是有做高端品牌的潜质的。高端品牌,永远是给小众富人的私密玩具。如果工薪大众都像买Zara一样买正宗阿玛尼,那阿玛尼的客户也就有了新的更高的选择。

    传统企业如何做高端品牌?企业一定要对高端是奢侈,还是定位于相同品类中的高档次,有清晰的预判和把握。蒙牛特仑苏是液态奶中的高端品牌,但要说你能喝特仑苏就是体现奢华,那就贻笑大方了。同样,中国传统企业可以做有档次的品牌,但历史和文化的积淀,注定我们无法在短期内迅速打造一个奢侈品牌。你能相信一个拿着几千块乃至2万块钱一个月的品牌经理可以理解和引领奢华的概念吗?但只要你静下心把握机缘做高端,时间会给你带来另外建立一个奢侈品王国轮廓的机会。

    传统企业做高端品牌,中国的、民族的、个性化独特的产品是生存的关键。中粮集团有个高端米面粮油礼品品牌“资采”,依赖原料的高端化,严格控制和产地的严格区隔,在没有宣传情况下,一年有5000万的销售额,品牌溢价能力远远高于中粮集团的大众品牌福临门和类似产品。日本有个地区的某种产稻米非常优质,资源有限,每年几十吨的产能供不应求,所以价格非常昂贵。“资采”品牌将来的路一定是复制此类经验,质量、品牌和文化足够了,谁说米面粮油这些生活必需品不能做成高端奢侈品?

    中国富人群体中的主流其实是个非常纠结的群体:内心迷信崇拜欧美,但口头要佯装爱国;由于缺乏足够的权力和品位,他们经常被“达芬奇”这样的洋品牌伤害;他们和中产阶级同样缺乏安全感,没有稳定价值观念,让他们只能相信有限接触媒体(比如飞机上的杂志)和周边相同社会地位的狭窄朋友圈子。

    对于树立高端品牌的传统企业,面对这样的群体,最大的问题是如何诠释自己的品牌优势,以及通过何种载体让这个信息自然流露到目标富人群体中间去,购买的便捷反倒不成问题。当你去法国和香港看到中国太太团的威力你就肯定相信这一点:富人是不怕麻烦和费事费时的。

    打动富人立刻购买的高端品牌,一定是可以满足他心理满足的保险伞,温馨、满足;一定是符合他高尚生活习惯和方式的鼓吹者,志同道合;一定是能让他实现此生无法实现的梦想的罂粟,让他陶醉在完美的个人喜悦中无法自拔和清醒。如果传统企业领悟了这些,打造高端品牌之路就会相对容易一些。

(责任编辑:新不颖)
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