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稳定女性客户忠诚度 品牌情感关系构建

2012年02月24日 10:42来源:销售与管理字号:小

    女性消费者很容易喜爱一个品牌,但长久的维持这份喜爱却不那么容易。因为女性对品牌初期的喜爱是建立在一系列的感知和体验之上的。如果这种体验和感知能给她们带来极大的愉悦感,那她们还是会去重复享受这个过程。那何来不稳定呢?首先,现在不是只有一个品牌可以给她们选择,消费者在任何一个品牌的“独特”体验都有可能在另一个品牌的身上获得。其次,随着重复次数的增加,女性消费者对品牌就丧失了新鲜感。她们总在寻找,不停地对比选择,以期望满足这种感觉的缺失或减少。

    女性消费者对品牌并没有绝对的情感忠诚,她们会有长期承诺但只会短期兑现。基于这样的情感特点,品牌该如何维护这宝贵的关系?如何让关系相对稳固?不要奢望自己成为她们唯一的品牌,但要成为让她们依赖的品牌。这样的品牌与消费者关系反而维系得比较长,她们或许会在中途转换其他品牌,但她们始终不会抛弃你。如果将品牌与消费者的情感关系拟人化,有三种情感关系最能留住女性消费者:师生关系,闺蜜关系,情人关系。

与女性消费者建立师生关系

    师生关系在品牌和消费者之间也属于情感比较深厚的一种。建立这样关系的品牌一般多为有专业背景的公司或行业领头羊,它们通过这种“角色扮演”来巩固自身的专业地位,推广其产品或倡导某种理念。同时它们利用这种关系,让消费者对其形成更有黏性的情感依赖。

    玫琳凯则把师生关系与商业模式结合在了一起。玫琳凯以美容顾问式直销而出名,这也是它获得成功的关键。美容顾问首先经过培训,具备专业的能力,然后她们采取面对面的模式,或在公司或在消费者家里,给她们带来量身定做的美容课。美容顾问不仅教授专业护肤知识,还分享其他美丽经验,甚至是和顾客聊天,做一名倾听者。她们虽然是在销售,但给消费者的却是不一样的体验,亦师亦友,用情感和专业赢得了消费者。玫琳凯正是凭借这样一种模式和关系,目前获得了全球约2000多万粉丝。

    资生堂与中国女性形象教育工程达成合作,成为此活动的赞助商和执行商。资生堂希望通过公益,以教练或老师的形式将其对美的理念传达出去,并成为一种标准,帮助中国女性提升美的意识、美的技巧,塑造美的形象,创造美的生活。它的这个策略是非常明智的,实际上资生堂本身就是日本化妆品界历史最久的领导品牌,而且在消费者的心目中它也是属于最专业的品牌之一。所以此次它成功抢占这样一个角色不仅能巩固其专业形象,更能把这种形象扩散到更广大的人民群众心中。而且中国人对老师一般都比较“听话”,且依赖性强,通过这种师生关系培育出的“资生堂消费者”,其对品牌的黏性和情感依赖感之强可想而知。

成为女性消费者的闺蜜

    每个女性消费者的人生旅途中,都会拥有几个亲如姐妹的知心朋友,俗称闺蜜。如果女性消费者把你当做闺蜜就代表她们打心底里认同你,并觉得你可信赖,而她们对你的依赖感肯定会越来越强。一个品牌若想与她们建立这种关系,首先其调性就不能太高端、太神秘、太成熟,只有具有亲和力的大众品牌才适合走这种关系。其次,做女性消费者闺蜜的重点在于你给消费者感觉是没有代沟的,能与她们交流、一起分享、一起分担,给她们自然放松还有安全感。从长远角度看,闺蜜关系应该成为未来女性品牌与消费者之间最主流的关系。

    比如苏菲卫生巾——“做女生,精彩不停”。它针对女生这样一个年轻群体,向她们提供多样化、舒适安全的卫生巾的同时,还在网络建立了社区,向消费者提供经期知识,经期皮肤保养知识,身体内外调护方法等。另外,苏菲利用论坛来收集消费者的体验感受,为她们解答疑问。在电视广告宣传上苏菲也聘请了张韶涵这位女生偶像以亲民温暖的形象来宣传品牌,诉求从身心两方面去呵护女生,获得了年轻女生的高度好感。苏菲还会定期举行一些公益性的互动活动,比如“真情互动”校园义卖助学活动等,始终与消费者保持近距离关系,并想方设法给她们温暖,让她们产生共鸣。还有欧莱雅(微博),它也是极力打造与女性的这样一种闺蜜关系。它通过明星来传递品牌价值情感,同时也广建分享渠道供消费者分享使用心得,给她们提供帮助。

做女性消费者的情人

    一个品牌与消费者的最佳关系当属情人关系。伟大的品牌都是像最受欢迎的大众情人一样,让女性消费者又爱又恨,而又不离不弃。我们身边最典型的情人品牌就是“苹果”。虽然经常能看见有粉丝表达对苹果的失望或不满,但在下一季新产品面世时他们依旧疯狂。为什么呢?

    实际上苹果采用的是“饥渴营销”手段,通过制造体验“痛点”来充分引起消费者的关注和重视,并激发消费者的购买欲望,让他们觉得此物来之不易。苹果的痛点体验设置在产品上市阶段:新品发布诱惑,然后长时间的等待,各种精彩的体验报道,结果告知上市延期,再等待,好不容易上市,结果数量有限短时间售罄,又是一轮等待……此招精明之处在于,苹果适时地将粉丝们的预期提升到一个高度之后,又将消费者的预期提升到极限,正如侦探小说一样,跌宕起伏,高潮不断。苹果正是打造了这样一种“让人垂涎三尺又饥肠辘辘”的痛点,成功赢得了市场和消费者。

    除了苹果,类似通过制造痛点而收获一批女粉丝的品牌还有星巴克——几乎每次都要排队;宜家——没有无微不至的服务,货要自己搬,还要自己打包;西南航空——无餐航班等。欲擒故纵是建立“情人”关系的核心。品牌不可一下就满足女性消费者,让她们抱怨一下而后再满足更易获得她们的好感。因为没有“痛”,那些“愉悦”就不会那么明显和强烈。就是这个道理。所以,要与女性建立关系,你的品牌也可以“坏”一点。如果品牌可成为女性消费者的大众情人,那这个品牌一定可以成为一个伟大品牌。

(责任编辑:新不颖)
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