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“宜家式简约美学”延伸的Big idea

2012年02月22日 11:11来源:第一财经网字号:小

    全球最大的家居用品零售商——宜家,让消费者又爱又恨,为什么呢?

    因为无论全球哪家宜家商场,那些可以让消费者自行组装的简单套件都规格统一。这是宜家商业模式的关键,平板式包装可以减少包装成本、方便储存和运输,销售价格因此变得更有竞争力。并且,这种完全不同于传统欧美家具的理念被拥趸们称为“宜家式简约美学”。

    宜家拥有自己的设计团队,流水线产品在他们的陈列之下组成了一个个具有购买诱惑力的样板间。它们的魔力在于,消费者买了宜家的沙发之后,就中了毒一样每季关注产品手册上推陈出新的沙发套;或者为了省事,干脆照搬一个样板间回家。但是那些买回去的基本款单品,比如一个衣柜——你会不会觉得没有陈列的时候那么炫?

    但对于一些消费者来说,如果你准备只在宜家买一个床,而宜家的床尺寸和其它一般的床不同,客户就要接连在宜家买下床单、棉被、枕头等等的配套产品;如果在宜家买了沙发,别处的沙发套也不合宜家的尺寸,于是等沙发套旧了或看腻了,你就必须再次回到宜家来买新的沙发套。宜家的家具就像打印机,客户买了一套之后,不是与它关系的结束,而是新的开始,以后会持续购买。

    这种商业模式让消费者惊叹:借着独特的设计样式,宜家屡次把消费者拽回店里消费。但是,宜家创始人英瓦尔·坎普拉德大概不会想到自己为这家公司设定的设计DNA,有朝一日会被别家公司借来砌成另一个设计平台。

    事情总会在某一天发生点变化。就好像荷兰一家创意工作室说的,宜家让他们“突然就有了一个Big idea”!这个人数不足10人的团队,为了装修新办公室在宜家商场里泡了一整天,精疲力竭把所有拖回去的木板螺丝都装在一起之后,他们渐渐意识到了一个令人绝望的事实:这个毫无趣味可言的办公室只有三种颜色:原木色,白色和黑色。有人终于憋出来一句话:“我觉得……它们根本就是裸的嘛!”

    为了给这个苍白得情何以堪的办公室(“想一下,我们是创意公司!”)增加一点个性,他们邀请自己的一些插画师朋友设计了一些图案,并按照宜家家居的尺寸提交给荷兰当地一家不干胶印刷公司,后者给他们提供了一些粘贴建议以便让图案更贴合家具表面。整个过程据说“像做苹果派一样简单”,然后,他们意识到了那个Big idea:既然宜家家居的基本款尺寸全世界都一样,我们为什么不把这些图案设计卖到全世界去?

    Mykea,一家名字看起来可以被理解为“我的宜家”(My Ikea)的公司,就这样诞生了。

    在宜家自成一体的标准化尺寸之下,Mykea的产品购买变得非常简单。首先,挑选你心仪的宜家家具(他们统计出来大约有“马尔姆”、“毕利”、“拉克”等五大系列,通常都有很大平面空间,功用包括床、衣柜、书橱、边桌等等);其次,挑选Mykea的设计图案并且付费;大约5个工作日后,你就会收到一个装在圆筒状运输专用盒里的图纸,按照图案说明像拼图一样一块块对应到宜家家具上即大功告成。在说明书里,他们会用插画解释粘贴步骤,也会细心附上“如何挤掉贴纸里的小气泡”这样的贴士。

    2010年8月,Mykea把邮购支持网络扩展至德国、法国、意大利等国家,3个月后,包括中国和澳大利亚在内一共有27个国家和地区的消费者可以通过互联网买到这家公司的设计。

    如果事情仅仅到此,Mykea也许只是一家看起来很不错的贴纸公司。他们的确销售足够酷的图案和色彩,但搜一搜eBay或者淘宝,出售这样的墙贴或者家具贴的卖家到处都是。也许这个公司有一天就会从一个热门新发现,渐渐变成那个人们说的“噢,这不就是我以前看过的那家”。

    有趣的是,Mykea很快就把My Ikea变成了Your Ikea。无论你是职业插画师还是只是想一试身手的业余爱好者,甚至你只是想把自己喜欢的图案搬到自己家的宜家家具上,只要在Mykea网站上下载客户端,然后就能把自己的图案上传到Mykea的数据库,专业的技术人员会帮助审核这是否符合贴纸的制作。如果你同意公开出售而不仅是定制,这个图案就会出现在Mykea网站上,作者可以从最后总销售收入里提取10%。

    这个被设计业称为“众包”(crowdsourcing)的模式当然不是Mykea首创。这个概念2006年6月由美国《连线》杂志的记者杰夫·豪提出,诸如IBM、宝洁这样的公司经常发动营销活动,借助外脑来搜集创意。“商业机构、设计师、消费者,常规意义上由上至下的产品链条正在发生某种变化,”日本工业设计师深泽直人说,“消费者自身也在悄悄成为设计者的一部分,他们以众包姿态参与到设计之中,设计的源头不再只是设计师一个人的问题。”

    10%当然也不是能够培养忠诚度的抽成比例。与微薄收入相比,作者可能更关心意见回馈。Mykea把每个图案和它的设计者绑定在一个页面上,设计者可以写上若干说明文字,也可以做一段自我介绍。“在家具上画东西,其实和为T恤、马克杯设计图案不太一样。那个感觉更像是涂鸦,”插画师Niels Kalk在自己的页面里说:“想想看你小时候在自己家里墙壁上乱画的感觉!”

    而到访Mykea的消费者,即便最后什么都没买,也可以在这些页面上加以评论,最基本的按钮就是“太酷了”、“还可以啦”和“呃,这不是我的菜”。这些数据跟Mykea在Facebook和Twitter上的帐号绑定在一起,消费者也可以去那里表达对各种设计的看法。

    美国人Alexander Rulkens在Mykea购买了来自娜塔莉(Nathalie Otter)设计的贴纸,他发现自己实在很喜欢这个设计师的画风,因此从娜塔莉在Mykea的个人档案找到了她在Facebook的个人主页。亚历山大发现这是一个自由插画师,2010年初她建立了属于自己的T恤设计品牌,名叫BEASTEES,而这家品牌店,就在自己生活的街区里!这样的事情也许偶然,甚至看起来和Mykea无甚关联,但是这让这个本来只是销售用途的网站变成了一个交互的平台,Mykea依靠各种自由交流的趣味吸引各种作品,本身的产品灵感也变得源源不断。

    Mykea的设计者实际上是在为他人创造一种环境。只有将产品设计设定为非商品的理解,才可能创造出最符合大多数人审美的经典设计。哪怕仅仅是设计贴纸那么简单。

(责任编辑:新不颖)
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