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平台企业营销必知:社交网络影响力

2012年02月20日 10:46来源:价值中国作者:曹宇字号:小

    当社交网络中的用户角色为消费者时,他们是如何在信息和关系的框架内被施加影响力的?这里的影响力,对消费者的购买决策可以产生某种正面的促进作用。指来自社交网络,或社会化电商网站内部成员之间相互的影响力。

一、来自强关系的影响力

    当消费者在进行购买决策时,强关系的影响力是非常巨大的。强关系是亲人、熟人或好友,他们之所以能否发挥影响力,是因为强关系间有其他关系不可比拟的信任度。强关系通常在现实当中发挥影响力。那么,在社交网络或社会化电商网站中情况如何?这就要看这个网站的信息与关系结构了。首先,要看这个网站是否支持强关系社交。支持强关系社交,需要有相应的功能,并且,这个功能要有利于用户的高频度使用,还要利于隐私信息的保护;其次,在前者的基础之上,一些与商业行为相关的功能,也应适当有所体现,如采图或贴图、信息分享、评论、在线问答等

    对一个网站平台来说,如果想让强关系间产生影响力,就必须开发那些能够促进强关系社交的功能,还要了解强关系间的信息交换规律并实现与之相关的信息流设计,而这些,都是与弱关系网络不同的。强关系网络平台的价值不在于其能否介入或操控强关系,而在于其内部因强关系而形成的社交粘性,以及由此社交粘性产生的巨大的附加价值,典型如FB。

    而对企业来说,强关系网络实际却是最不可控的。因为企业几乎无法介入到强关系中去施加影响。对相当多的企业来说,强关系网络,是很大的一块肥肉,但他们都几乎只能望洋兴叹。如,QQ中,有非常多的强关系,但企业无法识别和操控——强关系多数是封闭圈,直接的外力,尤其是基于市场关系的外力无法介入。但在强关系网络圈子之上的广告,还是相当有效的。

二、来自弱关系的影响力

    弱关系网络的影响力,主要来自以下两个方面:

    1.普通用户的影响力

    单个普通用户,或少数几个普通用户是无法对消费者的购买决策产生影响力的。社交网络是一个UGC网络,虽然大量的内容来自用户,但这些内容零散无序,又因为弱关系本身信任度很低,所以,都无法产生显著影响力。普通用户的影响力,实际来自对信息的分类汇聚和数据挖掘(信息的二次加工)。

    当大量的消费者提供的信息被分类、统计和分析时,很多与购买决策相关的因素就会呈现出相关性,虽然统计上的相关性并不代表因果,但消费者们并不是专家,这种统计上的相关性就足矣产生巨大的影响力。一个社交网络或社会化电商网站中,这种基本的数据统计是普遍存在的,比如大众点评中,好评、差评的数量统计,微博中的企业舆情统计(正负面关键字元素等)。多数的网络平台,都会通过这种统计来汇聚平台自身的影响力。目前仍有非常多的影响力相关数据在等待挖掘。

    对企业来说,在普通用户层面,尤其是国内企业对此一层面的介入与操控已经是相当频繁——有大量灰色行业在进行此种勾当。大众点评上,有无数企业自己冒充用户进行的点评,淘宝有刷信誉的,微博有规模巨大的水军刷粉丝,甚至最新有报道,苹果Store也已经有国人在公开叫卖刷下载量。本来应最具有公平性的来自普通用户数据的影响力,现在几乎已经毫无信誉可言。

    2.权威和内行的影响力

    社交网络或社会化电商中,权威和内行(意见领袖或达人)的影响力较大。虽然从关系角度,人们与权威或内行大多是弱关系,但从信息角度,他们所发布的信息经常被认为是稀缺的、专业的,或者超过常人的判断力的,这导致消费者对他们的信任度增加。一个社交网络或社会化电商网站中,是需要权威和内行的,一定数量的权威或内行的存在,是衡量一个网站平台质量优劣的重要指标。权威和内行无疑是网络中的中心节点,对整个网络结构有巨大的支撑作用。另一方面,它也是信息传播的关键节点,而信息传播是前述影响力的一个重要前提。

    相比强关系网络,企业在权威和内行这一层面已经开始具有一定的介入能力和可操控性。因为权威和内行的影响力是呈开放性的,其影响力来自信息价值而非社交关系。市场关系几乎无法介入到社交关系,但有价值的信息则不存在这个先天障碍。因此,企业介入和操控权威或内行而实施影响力是屡见不鲜的。需要注意的是,这种介入和操控仍需要是隐性的,如果企业与权威或内行的利益关联被曝光,消费者就认为这是一种市场关系的诈,即使是权威和内行,其影响力也会大大下降。

    总之,社交网络或者社会化电商中,对消费者购买决策的影响力,来自强关系、也来自弱关系中的权威和内行,以及弱关系中普通用户的数据沉淀。此三者在不同的信息与关系结构的网站中,对平台网站和企业,具有不同意义、介入度及可操控性,而这之间的差别,恰是一个要进行社会化网络营销的企业必须要提前了解的。

(责任编辑:新不颖)
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