户外广告投放：如何实现接触人群最大化

　　在我国，户外广告的行业市场发展十分迅速，户外广告也早已由原来形式单一的店招式广告牌类型向更多的新型户外媒体形式转变，如汽车车身广告、候车亭广告、地铁站广告、电梯广告、高立柱广告、三面翻广告、墙体广告、楼顶广告、霓虹灯、LED显示屏等，进入了全新的发展阶段。

　　户外广告有着到达率高、视觉冲击力强、发布成本低等优势特性，但也具有明显的效果难以测评的不足。对于任何的广告活动而言，其最终目的是在接触人群中留下记忆，从而实现消费。

　　那么，面对以上众多的户外媒体投放渠道，究竟哪种渠道能让广告的接触人群最大化呢？对此，星传媒体媒介策划总监张杰认为，中国的人口决定了公共交通的绝对重要性，它们包括城市里的地铁、公共汽车、出租车，城际间的火车、飞机、轮船。基于此，公共交通载体无疑是提高广告覆盖率的首选。

　　从实际来看，目前地铁广告最主要的形式是灯箱和车内广告。灯箱位于站台和站厅层，拥有与广告受众接触时间长、接触频次高、视觉距离近的优势。尤其多个连续的广告牌一起投放，广告信息的承载量进一步增大，视觉效果极佳，适于品牌形象的塑造和新产品、重点产品的推广。

　　地铁车厢内的广告也是大众熟悉的一种广告形式。据统计，在北、上、广这些一线城市，地铁乘客平均乘车时间近30分钟，因此，车内媒体拥有最长阅读时间，可完整详尽地传达广告信息，是最佳的阅读型媒体。同时，车内媒体还具有独占性强、干扰度孝媒体数量多的优势，是品牌传播、信息传递的精选媒体。

　　但在具体操作中，张杰提醒广告主：“需要根据企业产品种类有的放矢。以北京为例，如果企业想针对大学生消费群，可以重点考虑途径学院沿线的地铁线路；如果以公司白领、时尚类人群为目标，可以考虑投在白领相对集中的地铁沿线。”此外，由于每个地铁站的客流量不一样，对于广告主来说，具体操作前的实地调研也必不可少。

　　与地铁载体相比，在地上运行的公共汽车更是一道流动的风景。从人的注意力角度讲，在传播方式上最为“积极主动”。因此，车身广告在众多户外媒体中脱颖而出，实现了高到达率。这对于饮料、方便面、洗发水等快速消费品生产商最具吸引力。这些生产商通常把车身广告作为电视广告的延续，在没有新的电视广告投放的情况下，用车身广告来维持产品知名度；一旦有新的电视广告，它也可以作为组合投放，强化消费者对品牌的识别。不过，同地铁一样，企业购买广告时也需了解公交车行驶的路线，看站下“菜碟”。

　　如果说人们在公交车、地铁里通常只逗留几十分钟，那么，机场的情形就不一样了。由于值机手续复杂、航站楼过大、航班晚点等诸多原因，旅客通常在机场内要停留一个小时到两个小时，因此，候机大厅甚至手推车上的广告，都可以为百无聊赖的旅客提供视觉消遣。而且，航站楼内的媒体资源非常丰富，既有传统的灯箱广告、平面广告，又有自由站立式视频广告、框架广告，可以呈现广告主的多种创意。

　　由于在机场往来的高端人群相对较多，张杰经常建议汽车、银行、手机类客户偏重在机场投放广告。不过，在机场投放广告的价格相对昂贵，而且与城市内交通不同，广告主需要提早谋划，做好预算。