“破局”品牌竞争 品牌战略功能及意义

    品牌战略一词并不鲜见，但少有企业真正搞懂并掌握系统操作。品牌战略应为品牌竞争“破局”，为品牌建设和传播提供最大化价值。简而言之，品牌战略是以品牌DNA为中心建立品牌识别系统，统帅整合企业一切价值活动，表现在市场与消费者的就是营销传播活动，最大限度，合理利用品牌资产、产品、形象、包装、新闻、广告、公关、终端、服务、整合及传播，并优选品牌架构，推进品牌资产增值。

    笔者认为，品牌战略包括以下八个层面：一是优选竞争力的品牌构架；二是规划品牌远景与品牌资产；三是确定品牌核心价值；四是以品牌DNA为中心建立统一识别系统；五是品牌表达与品牌管理系统；六是品牌地位规划；七是品牌延伸策略；八是品牌传播集中为品牌价值服务。笔者认为，品牌战略的功能与意义具体表现为以下内容：

优化品牌构架 合理利用企业资源

    品牌架构的科学规划，可以提升企业的赢利水平，科学定位企业母品牌和各子品牌的功能，让母品牌和产品品牌在实现营销目标中进行合理分工，形成良性互动，从而大大降低新品上市的营销成本。在品牌战略的构架层面：宝洁是典型的赢家，有许多可学之处。

    每个企业的资源都是有限的，其合理的应用才会发挥功效的最大化，采用品牌战略，企业将围绕一个比较稳定的品牌中心，有效整合企业有限的人力，物力，财力和资源体系，提高资源的利用效率，有利于企业在现有资源情况下合理分配资源体系，实现价值最大化。

节省品牌建设成本 做强品牌传播 提升品牌资产

    集中才能放大，聚焦才能突破，品牌战略以品牌核心价值为主线展开所有的营销活动，即“集中演绎品牌核心价值”，从产品设计，包装，企业视觉系统，形象与识别，渠道通路，软硬广告，物料系统，传播工具，公关活动，新闻事件，终端生动化，促销活动等等。甚至企业家形象，外部沟通等都要去演绎出品牌的核心价值。品牌核心价值能低成本提升销量并累积提升企业品牌资产。

    品牌核心价值具有差异化，个性化，利益化，它影响并改变消费者认知和选择，来吸引并抢占目标消费群体，在品牌传播的过程中，品牌核心价值保持始终如一，点滴的累积营销传播活动的成果，从而为品牌传播做加法，加深消费者对品牌识别与记忆联想，所以能以很低的成本提升销量。

    正确的品牌战略能让一切的营销活动都最大限度促进品牌的增值，让品牌建设的投入更有效率，用最低费用获取更大价值，积累品牌资产。