关于网络广告监管难题的对策思考

　　眼下，网络广告作为一种新的形式被逐渐运用到广告经营活动中来。鉴于其覆盖面广、信息量大、高度针对性及独特的交互性功能等，比传统媒体广告有着较大的优势。然而，网络广告在发展过程中也存在了一系列的问题，如监管难题，如何加以解决成为业界需要深入思考的一个重要方面。

网络广告监管的难点

　　一是广告性质难界定。网络的特殊性且网络广告形式模糊化、信息泛广告化，使网络广告与网络信息界定不清，给广告监管带来困难。很多企业建立了自己的网站，在企业网站上必不可少的是要介绍企业自己的商品或服务，那么这种信息是广告吗？在BBS中发布的带有广告性质的信息属不属于广告？对于这些问题，现行法律法规都没有明确的答案。

　　二是地域管辖难确定。常规的管辖方式通常由广告发布者所在地工商行政管理机关管辖，但在网络中，有的广告主租用其他公司的网络服务器自建网站发布违法广告，有的通过电子邮件等方式发布违法广告，更有甚者在国外设立的网站上向国内消费者发布广告。网络广告发布的特殊性，使现行的行政管辖制度不相适应。

　　三是管理机关难适应。依照《广告法》，县级以上人民政府工商行政管理部门是广告的监管机关。但面对浩如烟海的网络广告，仅依靠工商行政管理机关现有的管理体制、技术手段和人员素质，要想管好这一块实在是勉为其难。县级工商行政管理机关和基层工商所的条件艰苦，还有一些基层工商所不具备上互联网的条件。在人员素质方面，除了一些新进公务员，不少干部对网络的认识还比较肤浅，还不具备监管网络广告的素质和能力。

　　四是执法难取证。工商机关在查处违法网络广告时取证相当困难。由于网上信息可以任意修改，不留痕迹，当事人往往可以轻松地把之前发布的违法广告内容修改甚至完全删除掉，这就对工商机关及时有效地固定证据提出了高要求。在实践中，执法人员可以采取网页直接打印后让当事人签字确认的方法固定证据，但这仅仅适应于较简单的广告，对于采用FLASH技术、音频视频技术的网页就很难以这种方式来固定证据了。

网络广告监管的对策思考

　　笔者认为，当务之急应由国家有关部门尽快制定专门的互联网广告管理办法，使网络广告监管工作更加有法可依。在现阶段，站在基层的县级工商部门的层面，笔者认为应从以下几方面加强对网络广告的监管。

　　一是健全网络广告监管机构。县级以上工商行政管理机关应当成立网络广告监管队，配备专职网络技术人员和先进的计算机网络设备，提高广告监测水平。

　　二是建立网络广告登记备案制度。各地工商行政管理机关应对本地一些提供网络广告服务的大型网站的广告制作人员进行法律培训，同时实行广告登记备案制度，要求网络服务商每月通过电子邮件或其他方式将本月网络广告样本提交工商机关备案。工商机关通过上报的广告备案情况结合日常监督对网络广告进行监控管理。

　　三是建立一套与网络环境相适应的投诉举报方式。工商部门应改变传统的监管方式，以网络方式管理网络广告。各地工商行政管理机关在12315投诉举报系统的基础上，可公开设立网上投诉举报信箱、论坛、QQ号码等，设专人管理，以网络方式管理网络广告，方便网民通过网络举报网络虚假广告或其他违法经营情况，并及时通过网络公布监管情况。