打入消费者心智 差异化品牌营销

    在品牌成长期过程中，运用差异化营销的策略改变营销策略，有效地针对高获利消费群进行刺激购买，是品牌营销的致胜关键。先入为主的品牌营销策略，可以获得较大的市场份额，甚至成为领导品牌。产品在品牌认同的建立过程中扮演了重要的角色，有关于产品的差异性等特征与属性对于消费者的满意程度以及是否有意购买，有着最直接的影响。

    以差异化为核心的品牌营销才能赢得品牌战争。差异化表现在新的利益点、新的市场空间，凭借唯一、权威、排他的差异化策略制胜市场。要想在消费者心智中建立差异化，首次按要分析行业环境，寻找新的诉求与卖点。其次找到差异化概念，并将这个概念转化为顾客利益，成为区隔对手的关键点。再次，取得信任状，证明这种差异化真实存在。最后是传播差异化，将这一概念清晰传达到消费者心智中。而所谓的“差异化概念”有以下九种。

一、新一代产品

    新一代产品带来的心理反应是显而易见的，企业应想方设法推出新一代产品，而不是推出更好的产品，前者才是差异化之道。多年米我们一直提倡，强大的领导者要用新一代产品攻击自己，这方而没有人比英特尔公司做得更好。吉列不断推出新一代剃须刀片的战略，也是采用这种方法主导市场的例子。让新产品“突破”老产品是很重要的，因为这样才能让顾客相信这的确是新技术。新老产品之问的差别越大，新产品就越容易销售。

二、成为第一

    人们认为第一是个原创，其他都是仿冒者。原创意味着具备更多知识和专业化程度，这就是可口刻录“正宗货”获得消费者响应的原因。成为第一，你自然就会与众不同。如果你能坚持住，并击退模仿者，就会获得几大成功。

三、领导地位

    领导地位是一种为品牌确立信任状的最直接方法，你的预期顾客可能因此相信你说的关丁你品牌的所有言论。一些领导品牌不想谈论它们的领导地位，这对于它们的竞争对手来说是再好不过的事情了。一个企业的强大凭借的并非是产品和服务，而是它在顾客心智中占据的位置。

四、拥有特性

    拥有一个特性可能是为一个产品或一项服务实施差异化的第一方法。食业试图模仿领导品牌的情况时常发生，但正确的方法是找一个相反的特性，并以此问领导者较劲。给竞争对手加上“负面”特性，是建立你特性的行之有效的方法，我们把这种方法叫做为你的竞争对于重新定位。

五、经典

    经典具有让你的产品脱颖而出的力量，因为拥有悠久历史看起米天然地具有心理上的重要性，这让人们选择时有安全感：如果这家企业不是最大的，它也肯定是资历上的领导者。

六、最受青睐

    我们的经验表明，顾客不知道自己想要什么。更多情况下，他们好比是跟着羊群移动的羊（从众行为）。利用“最受青睐”作为差异化，就要向顾客提供“别人认为什么是对的”的信息。耐克是运动鞋第一品牌，主要凭借的就是大量著名运动员最爱穿它的运动鞋。

七、市场专长

    人们把专注于某种特定活动或某个特定产品的公司视为专家，会认为它们必定有更多的知识和经验（有时超过它们的实际水平）。成功的专家品牌必须保持专一性，不能追求其他业务，否则会侵蚀其在顾客心智中的专家认知。一旦开始迈向其他业务，专家地位就可能让让给别人。

八、制造方法口

    很多人认为：“人们关心的是产品的制造过程，而是产品能给他们带来什么用处。”问题是，在很多品类中，有大量的产品能给人带来一模一样的好处，相反，产品的制造方法往往能让它们变得与众不同。正因为如此，我们喜欢关注产品本身并找出那项独特的技术。产品越复杂，你就越需要一个神奇成分把它同竞争对于的产品区别开来。并且，一旦找到了差异化，就要不遗余力地炫耀它。委内瑞拉有一个番茄酱大品牌叫潘派罗，它请我们过去时，已经被挤下第一的位置，正在走下坡路。作了一番调查之后我们发现，潘派罗去除了番茄的皮，从而口味和颜色更好。

九、热销

    一旦你的产品热销起来，你就该让整个世界知道你的产品是多么火爆。口碑在营销中是一股强大的力量，通常是指一个人把一个热点告诉另一个人。如果你的品牌很热，或者销售的增长幅度高于竞争对于，就能为它抵达一定高度提供所需的推动力。“热销”战略的妙处在于它为品牌建立一个长期的差异化概念做了预备，它让消费者准备好相信你成功背后的故事。