Spencer Scott：2012视频广告的突破年

　　2011年，视频广告业经历了一个“希望之年”，基于长视频、网络电视等新设备承载的电视内容不断趋于多样化，视频广告的营销价值也逐渐被挖掘出来，2012年，在“希望”之后，全球在视频广告领域又将面临怎样的发展形势？成为众多业界倍加关注的问题。

　　伴随着网络时代数字视频广告业的出现，根据市场调研机构eMarketer的数据，2012年，美国在线视频广告支出将增加40%，超过31亿美元。那么，在线视频的发展趋势究竟如何？OneScreen公司的首席营收官Spencer Scott（斯宾塞·斯科特）就此进行了分析。

　　问：请简单介绍一下OneScreen。

　　Spencer Scott：OneScreen是一个技术平台，重点解决跨平台、跨设备视频整合的复杂性问题。过去这类问题主要通过运用多个供应商来解决，现在，OneScreen可以直接为内容提供者、广告商、内容发行商等提供可行的方案。

　　这三个利益相关者都面临不同的挑战：对于内容提供者（那些生产视频内容的用户或商家），我们帮助他们管理权限、管理广告销售，发布并允许其内容整合，以获取更多受众的支持。对于广告商，我们通过网络和出版物帮助他们赢得更多的受众源，节省多余的广告投放资源。内容发行商（网站和出版商）通过我们的帮助，可以轻松地实现视频内容货币化。总的来说，我们创建了一个真正的视频内容市场。

　　问：那么，广告商怎么看待在线视频？

　　Spencer Scott：目前，广告商不断地面临挑战，一方面，广告构成越来越动态化；另一方面，品牌的塑造不应该紧紧为了获得用户印象，而且应该有一些更加实质性的内容，比如实现跨平台购买、广泛搜罗各方意见以及做好财务运算等；最后，品牌商可能有这样的需求，用60秒到3分钟的长视频与用户分享他们的成长故事，那么广告商必须有能力提供他们想要的这些视频。

　　问：你觉得短视频与长视频各自有哪些趋势？

　　Spencer Scott：照目前情况来看，品牌商并不知道推广自己成长故事的视频应该播放多长时间，因为广告商常将视频播放时间限制为15到30秒，并且品牌商也没有足够的资金投放更多的广告。因此现在是品牌商增长知识的时刻了，录制视频内容的时间可以通过不同的视频方式不断地测试，以寻找合适的播放时间。2011年，OneScreen为《The office》影片（美国的一部喜剧影片，记录了一群办公室白领的日常生活）做了视频测试，我们之前预计20秒播放长视频的效果更好，事实证明，90秒更合适。此外，品牌商应该思考更多的途径，以扩展品牌知识，这样才有助于用户了解品牌，参与到品牌互动当中。

　　问：广告商还关注些什么呢？

　　Spencer Scott：一般会关注以下几个问题：

　　1.供求问题。广告投放需求率仍然高于相关广告的可投放率。

　　2.可见性，透明度和发布问题。广告商想知道广告是如何播放，怎么播放和什么时候播放的。

　　3.新技术的采用。现在的新技术包括哪些？如何利用这些新技术？

　　4.社交媒体。如何运用在线视频获得更好的社交效果？

　　5.控制。如何保护自己的品牌和品牌资产？如何让每个人都可以共享自己的品牌资源？

　　6.定位。媒体买家需要脱离确立典型目标的思维过程，将以用户为目标的传统思维，扩展为以内容和设备为目标的新思维。

　　7.收费还是免费。竞争激烈的年代，广告商究竟应该收费还是免费？

　　问：怎么理解“广告商究竟应该收费还是免费”呢？

　　Spencer Scott：就像病毒后会有涟漪效应一样，品牌商不希望自己的广告运行中出现任何差错，不然就会引起一系列的负效应。他们需要做好预算，这些资金不仅能够支持视频内容的产生，而且还应该支持视频内容的推广，这样才能通过免费的广告，增加社会曝光率，最终获得视频生产指数的良性增长。