目前，我国的报纸广告经营基本模式主要有三种：自营直销、广告代理和混合经 营。随着媒体融合时代背景下读者阅读方式的改变和媒体间竞争的加剧，其中都市类 报纸经过十多年的发展，其广告经营理念也发生着不断的变化——由办报初期以自营 为主的运作模式逐渐演变成现在大多数都市报采用的广告代理模式。如上海、重庆等 城市的广告业发达，主要报媒都实现了代理制；《南方都市报》分类广告也有部分实 行代理制。
报媒各广告部门公司化改造
长期以来，作为报社的一个部门，广告部门一直在事业体制的框架内运作。在报 业发展初级阶段，广告市场规模不大，市场不健全，广告部门这样的设置足以维持报 社的生存。随着媒体生态环境的改变，报业经营体制改革成为必然趋势。在报社的转 企改制中，广告部门的公司化改造成为必然的选择，如《京华时报》在创办之初，吸 收业外资本，实行严格的公司化运作，采取了较为合理的治理结构，实行董事会领导 下的总经理负责制。公司化运营模式具有以下几个特征或优势：
公司化改造使报社广告公司成为市场主体。使报社广告公司成为市场主体，这样 的改革基于以下几方面考虑：一是对外经营、投资的需要；二是享受企业所得税减免 优惠政策的需要；三是稳定队伍的需要，公司实行股份制改造，对高管和团队实行股 份激励，对具有创新激情的核心团队成员具有稳定的作用；四是为引进资本提供制度 保障。
经营公司成为专业化运营的代理平台、投资平台。公司化后的广告实体公司，具 有媒体综合运营平台的职能：一是成为集团内与集团外纸媒的广告代理平台；二是成 为跨媒体广告代理平台；三是成为跨行业经营的投资平台。
经营公司成为集团或报纸采编、经营、发行部门关联的纽带。公司化改造之后的 经营公司与相关利益机构的关系，是一种资本纽带关系。如风行传媒是具有强烈媒体 属性的公司，与相关报纸形成新闻、广告、版面资源战略匹配关系，既能坚持媒体专 业独立精神，又能保持有效沟通，协同发展。
都市类报纸创意营销探析
报纸是文化产品，属于文化创意产业，将报纸公信力和品牌影响力转化成资源整 合力就要进行创意营销。
以“客户为中心”的流程再造。从登记、发布到收费，从规格制定到时间安排， 传统报业的广告经营活动注重流程打造。这种单一的、事务性的“坐商”经营方式不 再适合竞争日益激烈的报业环境，因此，以“客户为中心”的广告流程再造成为市场 化报纸的必然选择。都市报的广告流程再造包括两个方面：一是建立精细化服务模式 ，二是构建快速适应市场变化的战略型组织模式。
建立精细化服务模式，要求广告人员深入接触客户，通过提供方案、数据营销等 服务，获得客户的信任。而客户需要则建立在报纸本身资源基础上，报纸版面资源、 读者资源、社会资源是客户需求的三大资源，并且每个客户对这三大资源的具体需求 也千差万别，广告人员只有通过精细化服务才能了解客户的需求。如有些都市报的专 刊版面设置采用从广告向内容“倒推”的设计方法，根据行业的成熟度和客户的需要 来匹配专刊的类型、内容和规模，以满足客户需求。
构建快速适应市场变化的战略型组织模式，是为了使精细化服务能够制度化、规 范化。如杭州日报报业集团等为了让效益最好的都市报能够持续发展，实行“一媒体 一公司”，将原来统在集团层面的广告经营权还给报系，实行“统分结合”的经营模 式。
以“策划为中心”的“三轮”驱动。都市报的新闻策划和广告策划在都市报广告 经营中的作用越来越大。特别是都市报通过针对都市人群的策划活动来拉动广告投放 。都市报以策划为核心，同时驱动专刊、广告、活动三个轮子，使之产生协同作用。 专刊策划是指以专刊版面内容策划为主，通过选题策划、版面包装实现广告拉动目的 的策划。专刊策划是报社维护客户关系的重要手段，因此能引起广告主或广告公司关 注。广告策划还包括为客户量身定做的广告投放策划、软性广告策划等类型。活动策 划是指举办或依托社会活动，整合社会资源所进行的以拉动广告为目的的策划，以活 动为主，版面配合，主要包括会展、论坛、评选、促销等。活动策划能促进广告投放 ，也能带来直接收入，如《成都商报》2011年与成都市政府合作举办的清白江樱花文 化节，其门票等收入就很可观。
以“数据为中心”的品牌营销。对广告主和4A公司的调查表明，广告主选择什么 报纸传播广告信息主要依据报纸的发行量、传阅率、市场占有率、覆盖区域、读者结 构等数据，评估其影响力，由此确定与其广告策略相匹配的报纸。运用数据营销可以 帮助报社了解客户或潜在客户，了解竞争强度，为客户提供信息以提高其品牌影响力 。优势数据或者特色数据体现报纸品牌影响力，大多数都市报对数据的管理与营销工 作日益重视。在市场化运作中，报纸品牌不仅成为媒体实力和影响力的重要指标，还 能为媒体市场化运作提供广阔的空间。
媒体融合背景下，媒体生态环境发生了深刻变化，报纸广告经营难度增大，面对 诸种情形，我国的都市类报纸都应该不断创新广告运营模式，从而适应媒体发展趋势 。
