自改革开放以来，中国企业的海外直接投资取得明显发展，近几年来更是进入了一个迅猛发展的新阶段。根据美国亚洲协会发表的一份报告称，到2020年中国企业将在世界各地积累1万亿至2万亿美元资产。但与此同时，对于拓展海外市场的中国企业来说，机遇与挑战并存，如何在海外站稳脚跟，打出一片天地，对企业战略传播的重视将起到十分关键的作用。
“走出去”的生存所需
从国际大局分析，中国企业海外拓展的最大障碍是美国等西方国家对中国的战略遏制。从文化层面来说，国内外不同的文化差异、民族特性、人民情绪等也是制约中国企业海外立足的重要原因。
中国企业的管理层在收购海外企业过程中，尤其是在涉及该国劳动法和法律框架问题时，应了解文化视角的重要性。例如，中国五矿集团对澳大利亚OZ Minerals的成功收购警示我们，政治与安全因素、民族主义情绪、国际同行的掣肘是中国企业国际化的主要障碍。2011年5月份，美国国会通过修正法案，禁止中国政府完全或部分持有的企业提供国防用品给美国国防部，以维护国家安全。
因此，建立在国家与国家之间较量基础上的中国企业，“走出去”发展面临的困难重重，这就决定了企业在“走出去”之前建立起全方位应对的策略。
如何把握海外传播策略
“力争上游”：信息在流动过程中，要经过“把关人”的过滤。在国际传播中，所在国的政客、研究人员、新闻媒体甚至NGO领袖都是“把关人”。在大众传播中，最主要的“把关人”就是记者和编辑。在组织传播中，不同的节点上都有“把关人”。在社会环境中，不同层次的“意见领袖”也是“把关人”。在某个特定区域、在某个特定议题上，“把关人”也是分层次的。
战略传播就是要影响有影响力的人。在战略传播中，有影响力的人是指决策者、能够影响决策者的人、意见领袖和关注问题的民众。美国负责公共外交的现任副国务卿朱迪思·A·麦克黑尔夫人说，公共外交不是宣传竞赛，而是关系竞赛。美国负责公共外交的前副国务卿格拉斯曼也说过，公共外交的任务之一就是培育、支持、鼓励目标国家的非美国力量。
“守正出奇”：《孙子·势篇》说，“凡战者，以整合，以奇胜。”战略传播也不例外。在塑造形象时，除了运用传统的、公开的手段外，也不排除使用非常规的、秘密的手法。除了大众传媒、公关游说，心理战、舆论战、新闻战、情报战也在选项之中，只不过后者的使用需要极高的专业性和策略性。
战略传播要影响“能够被影响的人”。美军将受众分为五类：坚定的支持者、一般支持者、中立者、一般反对者和坚定的反对者。通常，极端反对者是难以改变的，但要阻止其发挥组织功能。这就需要使用一些非常手段，需要不同部门的战略协调和战术配合。
开发新渠道：在塑造形象时，企业要适应信息时代的生态变化，及时发现并探索使用新渠道。譬如，学术研讨会如今已演变成一种公关游说平台，为某些发达国家的政府和企业所倚重。再如，很多“伪民意调查”如今也堂而皇之地见诸传统媒体，在很大程度上影响着世人的认知。虽然我们的动机并非操纵舆论，但必须清楚这些渠道的发展趋势，做好必要时主动跟进的准备。
至于社交媒体，笔者不主张盲目使用。不仅如此，笔者特别提醒，在使用国外社交媒体前一定要做好充分的准入调查和测试，避免遭到非理性的“围攻”。同时要建立专业的信息发布团队，做好各种应急预案。笔者多次强调，从事对外舆论导控者最好具有海外生活、学习、工作经历。
提升企业文化：企业文化的核心是企业的基本价值观。在塑造海外形象时，企业文化发挥着不可替代、举足轻重的作用。
企业要提炼、确立适应的价值观，开发出充足的价值承载体，并有效地传递给目标群体。在这个过程中，企业必须强调主动担当社会责任。提升企业形象的措施还有：放大技术优势，进军产业链上端；适度延伸售后服务，开发社会资本；强化员工培训，关照劳工利益。另外，企业文化的核心功能是确立并提升企业的合法性。这也是中国企业在海外市场中长期立足的关键。
倚重科学：战略传播是一项专业性很强的技术工作，这体现在传播的各个环节上。在分析环境时，要将定量分析与定性分析相结合，不要轻信第二手资料（无论发布者权威性多高）。在选择与组合代（发）言人、渠道、内容、时机、场合、受众时都要进行测试与评估，强调战略协调与战术配合。
中国企业在海外受到的形象困扰主要表现在：危害国家安全、破坏生态环境、侵犯知识产权、侵害劳工权益、享受政府补贴、拉高当地失业率、产品劣质、快速扩张，等等。企业应根据实际情况采取分众传播或/和多元诉求策略。抛开中国国家形象和政治体制因素，我们应在企业形象和品牌塑造上下功夫，在可持续发展上下气力。
总体战：“总体战”的本质是国家或民族间的总体力量对决，“总体战”早已是和平时期国际博弈的主要形式。总体战体现在战略、战役和战术层面上。从国际关系看，经贸问题历来是国际博弈的核心。为了获得经济利益，有时会从外交、信息、政治、经济、文化、情报、军事、社会等方面同时施压。这是IMC的现实版。
同样的信息可以由企业自己发布，还可以选择让新闻媒体、政府官员、专家学者、相关智库、行业协会发布，可以选择从国内发布，也可选择从国外发布。几家信源可以同时发布，也可按照一定顺序次第发布。这其中的选择与组合就体现了传播策略的优劣。因此，中资企业一定要全力打造可靠的同盟。
中国企业在海外市场竞争中，如果抓好并做好上述几项战略传播要点，相信会对企业发展有所帮助。
