随着代表中国经济“晴雨表”、中国市场“风向标”的中央电视台（简称央视）一年一度黄金资源广告招标竞购大锤的落下，我们发现，就在各行业“第一集团军”努力拓展央视黄金广告时段的疆域之时，金融业、酒业、电脑业中的“第二集团军”也积极开始了在央视黄金段中的突围，而曾经热度高涨的医药保健品广告，却在近两年中的招标竞购表现中低调不争。
无需质疑央视广告的魅力，尤其是黄金资源时间段。而且，医药保健品行业也确实曾经是央视黄金资源广告竞标的宠儿。但是，前后相差巨大的对比，原因在哪里呢？纵然有宏观政策调整的关系，但日趋下降的药品利润和不断上扬的广告价格，是成为国内药企逐渐淡出央视招标的主要原因。专家人士分析说。
“淡出央视黄金段是一种理性回归”
医药保健品行业曾经是央视黄金资源广告竞标的宠儿。在2005年前后曾连续位居央视黄金资源广告招标前三，哈药集团、民生药业无不借助央视广告打造品牌。但在今年的央视广告招标中，医药保健品行业仅有4家企业中标：上海健特誓将“恶俗”广告传播到底，投入1.4亿元将主打天气预报1+1广告，重点加强黄金酒的品牌宣传，黄金搭档和脑白金的广告比例将适当减少；云南白药自2005年以后就成为央视黄金资源广告的忠实客户，此次以1.92亿元的广告总额拿下新闻联播后标版6个广告位；东阿阿胶则重点突破A特段（即《新闻联播》和《天气预报》之间的15秒广告），以1.2亿元拿下3个广告位。而以北方医药名义出现的吴太集团，则以接近2.5亿元的价格拿下了新闻联播后标版广告第三单元正一的位置和A特段5个广告位。
数据显示，上述4家企业总体广告投入7亿元左右，在央视黄金资源广告招标超142亿元的大盘子中，不过占5.2%的比例。去年在央视广告招标中上榜的哈药集团和太极集团，今年均不见踪影。
“在某种程度上，医药保健品广告淡出央视黄金时段是一种理性的回归。”昌荣传播公司副总裁李卫民指出，当年哈药集团背水一战，以一掷千金、狂轰滥炸的央视广告直接拉动了产品销售，这种“革命性的突破”直接带动了国内医药广告的井喷。事实上，药品销售领域靠打广告获得成功并不是惯例，国外电视媒体上药品广告所占比例一直就不高。此外，相对于快消品而言，国内OTC单品销售过10亿元的品种只有5个左右，而很多快消品市场销售突破10亿元极为容易，快消品利润空间大，能抢占到比药品更多的广告资源。
品牌突破策略：实现广告精准投放
医疗保健品渐渐远离了央视广告下“黄金十年”的光环，其实显现出了行业自身在发展中的乏力。离开央视，医疗保健品品牌应该如何突破现有的局面，得到行业人士的普遍关注。笔者认为，解决这一问题的关键，在于打造医疗保健品广告策略的精准投放。
与电视广告相比，报纸、杂志、网络等以文字为主的媒体，具有深度沟通、一对一沟通的特点，受众不受时间限制，可以非常从容地阅读广告的全部信息，因此，借助这类媒体，医药品广告可以验证这一特点。报纸广告最大优势还在于短期内促销的效果非常明显，看了广告，感兴趣的读者可以立即采取行动，电话咨询、电话订购、邮购、或凭广告可以在某时某地得到某种优惠等等，买卖双方形成互动，广告效果反馈快，客户服务更精准。
在进行报纸广告时，企业可以做产品的详细介绍和发布产品促销信息。因为，现阶段医药保健品行业的竞争特性决定了绝大多数产品生命周期短暂，迅速销售产品比建立品牌更迫切，而且卖药品和保健品又必须先对消费者“讲道理”。因此，对于医药保健品行业不断涌现的新产品，报纸广告说理最全面、卖货最直接、反馈最迅速、性价比最优秀，是新产品推广的首选媒介。现在比较值得关注的报纸广告：华商报、广州日报、南都报、楚天都市报、北京广播电视报等这些报纸上的医药保健或者说是炒作类产品是市场的晴雨表！可以说，报纸广告到目前为止是医药保健品营销摆不脱的武器，企业宣传策划还是应该在这方面下点功夫。
同时，随着互联网信息技术在人们生活中的普及，网络广告也将是医药保健品广告实现精准投放的一个新选择。例如，亲贝网营销专家建议，制药企业可以选择网络等新媒体进行企业品牌和OTC产品品牌的打造。如百洋药业旗下的迪巧和达因生物的拳头产品伊可新，在网络上投放广告不超过3000万元，均已获得超亿元的收益。而对于企业来说，考虑的就是应该如何利用互联网这个平台，来对保持有上网习惯的消费者展开“战略准备”，从而“抓住”消费者的眼球，争取到消费者的信赖，提升产品的知名度和美誉度了。
