自2011年上半年，李宁本土老大地位丧失之后，国际品牌快速动作，耐克、阿迪达斯占据一线市场；二三线则有安踏、匹克等晋江品牌。李宁在上面临耐克、阿迪打压，在下受到安踏、匹克冲击，形成夹心层的不利局面。这种局面是如何造成的呢？主要原因在于，在2010-2011年中国体育用品市场格局之变中，李宁策略过于单一和教条化，忽略长期战略和短期战术的组合，对国内市场针对性品牌竞争策略及战术准备不足，陷入被动。在中国市场，没有所谓的真理性策略，必须因应市场变化进行策略的转化与推出。
2010年6月底，在李宁公司20岁生日庆典上，“李宁交叉动作”的全新Logo亮相，同时新品牌口号“made the change（让改变发生）”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”，目标直指“90后”，意欲抢先一步，占领未来的消费大军。新战略显示出李宁正在试图摆脱早前作为跨国品牌廉价代替品的形象，向一个更高端的品牌转变，通过品牌提升获得更高溢价。
然而，这一战略意图显然忽略了一点，那就是品牌背后所隐含的不完全是品牌带给人的价值感受，其实品牌本身也包含了产品本身、价格、渠道运作、市场推广等因素。在这方面，显然李宁的策略层面教条了，即认为既然品牌价值要提升，那么产品价格就不能下来，因此缺少了产品组合、推广组合、子品牌组合等系列策略，导致在转型初期无法守住销售，反而带来一系列真正的问题。必须说明的是：当前在中国任何一个市场，任何的行业品牌在做品牌转型的时候都不要忘记企业的销售成长，这是一个硬道理，也是企业生存战略最核心的，一切都应该围绕这个核心。
从行业和市场格局及品牌来看，中国体育用品市场与品牌竞争格局未定，市场份额之争至少还要五年的拉锯。中国体育用品市场的扩容、市场消费结构的改变、企业市场占有率的形成并未定型，对于任何一个品牌都有自己的细分市场和空间实现销售额的增长。李宁在多年稳固中高端定位的同时，却从未推出任何组合型的策略来占领不同定位的市场空间，实在是一大失误。
耐克和阿迪达斯的策略非常明确，先占据一线市场，守住高端价格，进而依靠产品组合及价格组合策略进军二线市场。安踏从中端做起，通过品牌传播及品牌塑造等手段在产品线逐渐延伸中高端产品。而只有李宁这么多年非此即彼，缺乏战术性袭扰对手的竞争手段。要知道无论从资本规模、产业链优势、品牌积淀李宁均无法和耐克及阿迪达斯相比。
因此，李宁在国内必须要首先确保自己的销售额和市场占有率获得提升，从而累积未来和国际品牌的竞争资本。在这一点，饮料行业的娃哈哈非常值得李宁来学习，娃哈哈从未拘泥形式，而是一直以销量为核心进行策略转换，稳扎稳打，结果累积了超凡实力。在这样的竞争格局下，其实销售才是核心，品牌的运作必须围绕销售，产品组合围绕销售。市场份额之争、渠道之争是根本，品牌一定是辅助，是为了确保这些的争夺。这一策略安踏等国内二线品牌用的淋漓尽致，而李宁品牌却显得畏首畏尾。李宁真正的起价及核心优势原来恰恰是这一点，但这些基因却在近两年丧失，令人堪忧。
相关资讯 [ 关键词： 李宁 ]
