万宝路最初定位于女性香烟，但长期在市场上一蹶不振，经过广告大师李奥·贝纳天才般的大胆转型，将目标顾客定位于最具有阳刚气的男子汉，并起用地地道道的西部牛仔作为品牌代言人，最终不仅创造了销售奇迹，而且成为世界最成功的品牌之一。
在全球消费者心目当中，万宝路（Marlboro）无疑是知名度最高的香烟品牌。从销售而言，全球平均每分钟就会售出100万支万宝路香烟！无论是否吸烟，万宝路的品牌形象和魅力都会令人印象深刻、难以忘怀。
品牌初创与摸索
1854年万宝路从一家小店起步，1908年在美国正式注册Marlboro商标，1919年才成立菲利普·莫里斯公司，但一直在行业里默默无闻。
1920年代的美国是“迷惘的时代”，经过第一次世界大战的冲击，许多青年人都自认受到了战争的伤害，并且认为只有拼命享乐才能冲淡这种创伤。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或在吞云吐雾之中麻醉自己。无论男女，嘴上都会异常悠闲雅致地叼着一支香烟。妇女们非常在意自己的红唇，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱。她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。万宝路决定抓住这个机会抢占女性市场，“Marlboro”其实是“Man Always Remember Love Because of Romantic Occasion”的缩写，意为“男人只因浪漫而牢记爱情”，名字也是针对当时的社会风气而定。广告口号是“像五月的天气一样温和”，目的在于成为女性烟民的“红颜知己”。
万宝路最初定位于女士香烟，虽然明确了目标顾客，设定了品牌个性，但问题在于女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且都有爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，抽烟比男性更节制。加之一旦她们变成贤妻良母，并不鼓励自己的女儿抽烟！莫里斯的广告词“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，是对妇女身上原有脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。万宝路的命运在上述原因的作用下，也日趋黯淡。
1950年代初，万宝路还特意推出带有红色过滤咀的香烟，以避免白色的烟嘴会沾染女士们的红色唇膏，可是这一切并未挽回女士香烟的命运。
