复活的勇气
自从2007年起定下“向时尚集团转型”的基调，家化便一刻不停地朝着这一目标奔跑。旗下的中高端品牌“佰草集”打了头阵后，更为高端奢侈品牌定位的雙妹则成了家化向时尚产业进军的关键一步。
雙妹诞生于1898年，并在上世纪四五十年代逐渐淡出上海。作为那个时代“极致”的女性用品，雙妹承载了旧上海的无限风情。作为家化品牌家族中古老而年轻的一员，雙妹在品牌渊源与文化气质上部分保留了原品牌的特质，但在产品与定位上则完全推倒重来。如今的雙妹变身为涵盖化妆品、丝巾、配饰、鞋包等多品类的跨界奢侈品牌，从大众化的定位跃升至高端化、多样化的层次。
雙妹定位于奢侈，很大程度源于中国成为世界第二大奢侈品消费市场的吸引力。与此同时，国内尚缺乏本土奢侈品牌，而家化每年十数亿元的毛利，能为雙妹长期塑造高端品牌提供源源不断的支持。在雙妹之前，经过十多年多精心打造的“佰草集”已开始产生盈利，且每年以30-50%的速度增长，这无疑为家化管理层增添了不少信心。
“老上海的传奇，哪怕时过境迁依然是经典。”王茁称。据市场调查显示，北京、上海等城市眼下有一批高端消费人群对老牌国货的接受度高，愿意为这些老品牌付出较高的溢价。为了让雙妹在国货的概念上焕发出新的生机，家化不仅重新研发了所有配方，还邀请了蒋介石曾孙蒋友柏的橙果设计公司全程负责雙妹的LOGO、产品包装及并邀请法国知名设计公司负责店铺设计。
事实上，无论关于雙妹的尝试成功与否，家化都面临着搭建一个纵向覆盖高中低端、横向占领多个细分市场的品牌组合的战略。众所周知，中国的日化和化妆品产业是最早向跨国公司开放的领域之一，家化旗下几乎所有品牌都直面来自宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国公司的竞争。
这些跨国日化集团大多拥有健全的品牌组合，几乎覆盖了从几十元到上千元之间所有的细分市场空间。如今，对中国市场越来越熟稔的跨国日化巨头开始规划着渠道下沉，一旦它们的渠道铺设完毕，国内品牌的生存空间无疑会进一步受到挤压。换言之，国内品牌依靠二三线缝隙市场生存的状态将难以为继。
在国内的日化品牌里，家化旗下的六神是为数不多的可以与国外品牌相抗衡的本土对手，但相较跨国集团“联合作战”的模式，仅凭六神一个强势品牌依旧难以抗衡。为了完善品牌图谱，家化开始力推位于金字塔中部的佰草集和位于金字塔尖的雙妹，主动参与到这场“家门口儿的全球化竞争”中。
不得不说，对于熟稔中低端化妆品营销的家化而言，运作好雙妹品牌是个不小的挑战。品牌的培育期很可能长达六七年，前期投入大，开店速度又不宜过快，家化是否已经做好了长期投入的准备？
