宾利：销售寻常人无法企及的梦想

宾利的中国算盘

　　随着中国成为全球最大的汽车消费市场和富豪的与日俱增，豪华汽车在中国的销量一直在以翻倍的幅度持续攀升。2009年，宾利中国销售421辆，中国成为宾利的第三大市场，仅次于美国和英国。而中国消费者对于汽车的消费也变得更加成熟，他们开始更多地注重性能与实用性。需求在变，消费习惯在变，宾利的营销策略也随之发生了变化。

　　受运动产业和娱乐产业蓬勃发展的影响，年轻富豪的数量急剧增长。宾利认为这个趋势会对15万美元的豪华车市场产生巨大的推助力。为此，宾利的产品定位变得更加年轻化，推出了更加年轻化的车型。

　　与中国不同，国外客户主动去专卖店买车，但是由于中国地域广阔，单独依靠经销商无法覆盖所有地域，国内客户一般通过车展获取汽车品牌信息。郑飚认为，对于宾利来讲，车展是一个很好的平台，“因为很多人喜欢逛车展，这是一个很好的渠道。另外，我们会做晚宴、预展这样的活动，目的是通过现有的客户邀请，让那些宾利的忠实用户、大型公司的高管和社会名流参与和体验宾利。宾利杂志也是我们一个很好的宣传平台，通过邮寄给客户，使其更多、更好地了解宾利。”郑飚表示，公司已确定新的计划，预计投资3亿元进行经销网络的扩张以及提升品牌价值。2010年7月，宾利在昆明开设第10家销售店。“我们每年销量有100%的增长，所以销售网点一定要适度拓展，现有的经销商已经不能完全满足客户的需求，拓展销售网点有助于提高服务客户的水平，更加接近客户群，同时可以舒缓供不应求的情况，网点越多，厂方提供的货源会更多一些，更容易满足中国市场的需求。”而宾利在中国的营销，目前最大的问题在于：作为奢侈品品牌，不仅要让目标消费者了解其品牌，也要瞄准那些非目标消费者开展营销活动。在传统的市场营销领域，营销计划必须聚焦于目标消费者，对超出目标消费者的任何人投入资源都被视为浪费。但对于奢侈品品牌来说，要能积极展现出产品拥有者的社会地位和身份，就必须让非拥有者能够识别并了解这个品牌。因此奢侈品品牌必须在营销上投入巨资，把品牌涉及的梦想和品牌价值传递给目标消费者以外的人，甚至是那些永远都不会购买自己产品的人。

　　终究，奢侈品是靠销售一种寻常之人无法企及的梦想而获利的。