品牌只是一种象征性的符号
消费的初衷是源自于人们自身的某种需要。消费者购买你的商品真正看中的是它能为自己带来的利益和价值。如果不能让客户看到利益和价值，仅仅是靠铺天盖地的广告，“花钱混个耳熟”，消费者很快就会远离你而去。以手机市场为例，早年摩托罗拉一枝独秀，一度成为手机市场上功能、价值和时尚的代名词，并建立了庞大的粉丝群和品牌忠诚度；但后来诺基亚、三星等推出受欢迎的新产品，很快占据了主流市场；而今天苹果iPhone手机又迅速成为当今业界的翘楚。消费者并不一定要忠诚于品牌。
品牌只是企业产品质量、服务和价值的一种象征性符号。从这个意义上看，消费者的“品牌忠诚”只是一种表象，人们真正关心的还是购买该商品能为自己带来的利益和价值。消费者购买你的产品或是出于使用上的需要，或是出于对性价比的追求，或是出于对自身面子和社交方面的追求等等。总之，他们忠于价值提供者。
所以，企业在面对市场和消费者时，必须考虑到，消费的初衷是源自于人们自身的需要；而品牌只是引导人们联想到某种商品的一种象征性的符号。如果这种符号没有一个好的产品和价值内涵作支撑，没有好的营销举措，所谓的“忠诚”就会荡然无存！而好的营销举措必须体现产品能为消费者带来的利益，即明确地告诉消费者购买此产品你会得到什么好处，让消费者感觉到这个品牌符号背后所代表的价值，这样，选择和购买就会成为一种必然。
不同竞争环境下的品牌作用
在激烈竞争环境下，品牌作为企业诚信、产品质量和服务承诺的象征，对消费者或客户的选择十分重要。但是，不同竞争环境下的商品，品牌的重要性和影响程度是有区别的。对于绝大多数商品来说，品牌的重要程度，会随市场的变化和竞争的激烈程度而不同：
1.在商品种类不丰富、品质不完善、性能/服务质量参差不齐情况下，客户更看重品牌（品牌忠诚度较高）。因为只有这些品牌的产品，才能保障消费者的权益。
2.在众多商品质量、服务都很好，性能都差不多的情况下，品牌的影响力会发生微妙的变化。人们在购买时，更看重产品的功能、价格、自我偏好（例如：外观、品味等），只有在各方面指标都差不多情况下，品牌才会产生有限的作用。
3.在众多产品功能、价格、外观、品味、质量、服务等都差不多的情况下，谁最先能让有需求客户看到、谁能充分展示自己、谁能摸清需求产生的真实动机、谁的服务更具便利性，将成为左右人们购买决策的关键。
由于一些企业对上述现象缺乏认识，对市场和需求产生的真实目的缺乏了解，这就容易造成营销人士在面对客户时过于强调自身品牌的知名度和重要性，盲目自大，忽视了客户或消费者最关心的东西——需求和利益，从而造成一些营销方案抓不住要点、策划没有针对性、口号内容空泛、促销效果不佳。必须认识到，在当今这种商品极大丰富、多数功能雷同、质量和服务都差不多的情况下，对多数实用型商品来说，品牌的影响力是有一定限度的，绝对意义上的品牌忠诚几乎不存在。
品牌认知的非对称现象提示我们：在未来的营销传播中要强调客户价值（即通过购买过程消费者/客户会得到什么样的利益），这样的品牌才能打动消费者，这样的营销策划才能拉动销售增长。
