一个老板和我沟通，最近他刚上了某培训机构举办的品牌定位课程，课后他向培训师请教他们公司的品牌，培训师给出结论，定位迷失。
盲目多元化，不及时补救，铁定失败。
他问我，是不是品牌延伸到不相关的多元化领域就一定会失败？
我的答案是不尽然。
也有可能成功，只不过是有难度而已。
品牌建设或传播讲究一个先发优势。第一胜过更好。最先就等于最优。这是从市场认知角度来看。
先发者具有很多优势，比如肯德基之所以能够在中国市场领先麦当劳，就是因为早来了三年。这也是很多公司推崇先进入后完善的市场扩展逻辑。
这些是品牌快速取得成功的条件，但远非必要条件。品牌延伸到多元化领域并不等于品牌走向坟墓。只要你有正确的品牌打造逻辑以及品牌策略，一样可以取得很好的业绩。谁说品牌一定要走寻常路？
这里我想举维珍品牌的例子。
维珍总裁理查德布兰森是维珍（Virgin）品牌的创始人。他20世纪70年代拿着母亲所给的充作邮资和电话费的4英镑，从一间电话亭大小的办公室白手起家。80年代通过维珍航空一举成功。现在企业王国触角遍及婚纱、化妆品、航空、铁路、唱片甚至包括安全套，最近更跨入手机、电子消费产品领域。《泰晤士报》2007年估计其个人财富超过30亿英镑。
对于公司的品牌领域，布兰森曾做过一个NB总结：“如果有谁愿意的话，他可以这样度过一生——喝着‘维珍可乐’长大，到‘维珍唱片大卖场’买‘维珍电台’上放过的唱片，去‘维珍院线’看电影，通过‘virgin.net’交上一个女朋友，和她坐‘维珍航空公司’的班机去度假，享受‘维珍假日’无微不至的服务，然后由‘维珍新娘’安排一场盛大的婚礼，幸福地消费大量‘维珍避孕套’，直到最后拿着‘维珍养老保险’进坟墓。”
当然，如果还不够幸福的话，维珍还提供了大量的伏特加以供选择。
看着布兰森这段话，你对维珍品牌涉及的领域有了大致的了解，当然，这段话不足以包含维珍所有品牌，布兰森的品牌领域还在不断扩展。
如果品牌延伸至多元化领域约等于失败，那为什么维珍却取得了成功。这里面的本质根源是什么？
我总结为两点：
1.逆向逻辑：
以前品牌打造的主流思维是“一种产品类别，一个品牌”，强调品牌对品类的独占。此时看重的是率先行动的先行者优势。维珍却反其道而行之，另类的遵守“最后行动者优势”——它可以从市场内所有公司所犯的错误里学习，避免走弯路，然后立足于成功要素之上。这就是后发者优势。
2.强势传播：
但作为后发者，如何后发制人。你用领先者的营销方式肯定不行，此时需要的是强势传播，形成眼球的裹挟效应，聚媒体镁光灯于一身。
最好的传播载体有两个，一个是品牌本身，布兰森将公司取名为“Virgin”（中文意思是“处女”）时，因为这个名字比较性感，易让人产生联想而过目不忘。另外一个就是特立独行的老板，会成为最好的新闻人物，只要善于捆绑式传播，对品牌打造无疑有巨大好处。
这位被称作“嬉皮士总裁”从公司成立之初就成了维珍的终身代言人。他高调的做事方式、创意的作秀行为无疑为维珍换来了巨大的传播价值。
