盲目跟进功能饮料使“一支笔”雪上加霜
因为天府集团疯狂扩张与梨汁无关的行业，2003年起，“一枝笔”销量明显下滑，这一年全年的收入才6000多万，这不到2002年的二分之一。到了2004年，各销售终端如果不促销，产品就很难卖得动了。
企业的销售收入急剧下滑，“山东天府工业园”又像无底洞，不断吞噬着现金流，天府集团的资金链开始出现危机。由于前两年贷款的本息还没有还清，银行便以银根紧为由拒绝了天府集团的贷款请求。
困境中的天府集团不得不做出决定，让工业园工程下马的，并要求市场部进行市场调研，找出销售下滑的症结所在。
市场部经过周密的市场调查，得出结论：近年来果汁饮料市场竞争激烈，已进入了微利时代，只有开发新产品才能拯救企业。
2003年突如其来的一场非典疫情，让消费者认识到提高身体免疫力的重要性，也让功能饮料大受欢迎。娃哈哈的“激活”、乐百氏的“脉动”、康师傅的“劲跑”、农夫的“尖叫”、统一的“体能”等等，纷纷亮相登场。
在这种情况下，“一枝笔”的功能型运动饮料新产品——“动感一代”也问世了。天府集团对“动感一代”寄予厚望，尽管资金匮乏，但为了提高品牌影响力，还是斥巨资取得了2004年3月糖酒会的独家冠名赞助权。
于是，“动感一代”的“动起来，更精彩”广告布满了糖酒会的主会场、分会场乃至成都的大街小巷，公司还通过公关手段，把饮料送到了会场附近的三星级以上的酒店，让住客免费尝试。糖酒会几乎成为“一枝笔”、“动感一代”树立品牌形象的大舞台。
然而，尽管“一枝笔”有很大的品牌影响力，但经销商似乎对“动感一代”并不太感兴趣。不过，天府集团并没有气馁，他们通过在各地的分公司和办事处将“动感一代”铺到终端渠道，同时制订了一系列的终端促销策略，然而结果依然收效甚微。
天府集团没有深刻认识到功能饮料的发展态势，就盲目地跟进，“动感一代”的问世不仅没能让天府集团脱离泥潭，反而使其雪上加霜，以致工厂停工。
另外特别值得一提的是，2001年，“一枝笔”首次独家冠名赞助糖酒会，在糖酒会上交易额高达3个多亿。冠名赞助的成功，误导了天府集团，他们竟把品牌的宣传推广全押在赞助糖酒会上，2003年之后基本停止了广告宣传。
“一枝笔”败落的反思
尽管莱阳梨汁起名为“一枝笔”可以说是一个败笔，然而“一枝笔”初期还是取得了巨大成功，这主要是因为：第一，莱阳梨闻名世界，莱阳梨坐拥天然的地域资源优势，是其它产地的梨所无法比拟的；第二，“一枝笔”将莱阳梨汁等同于莱阳梨，“一枝笔”又成了莱阳梨汁的代名词，可以说“一枝笔”是该品类的NO.1，在市场上几乎没有竞争对手；第三，“一枝笔”强势的广告宣传快速提升了品牌知名度，使品牌迅速脱颖而出。
然而，遗憾的是，“一枝笔”没有发挥自身优势，最终使“一枝笔”成为败笔。分析“一支笔”失败的原因，主要是因为：
第一，盲目的品牌延伸。“一枝笔”在成功之后，舍弃了“莱阳梨汁”之本，盲目延伸出与莱阳梨汁无关的产品，本来“一枝笔”曾一度成为了莱阳梨汁的代名词，然而品牌的盲目延伸最终使“一枝笔”落入什么都不是的尴尬境地。
第二，盲目跟进功能饮料。应该承认，2003年的非典疫情确为功能饮料发展提供了市场需求，使果汁饮料受到一定的冷落。然而，功能饮料的市场还没有真正培育起来，而且，随着非典疫情的渐去，功能型饮料也会随之降温。遗憾的是，天府集团盲目跟进，战略上的失误，把“一枝笔”逼入了绝境。
第三，沟通对象选择失误。“一枝笔”2003年后停止了广告宣传，只独家冠名赞助糖酒会，只倾情于经销商，却冷落了消费者，要知道，销售的最终话语权在消费者那里，如果没有同消费者的良好沟通，渠道做得再出色也无济于事。
第四，并未找到产品差异化的最佳卖点。“一枝笔”的广告语是“新鲜纯正百分百”，要知道“新鲜”是所有果汁饮料的共同卖点，并不是“一枝笔”莱阳梨汁所独有的，而消炎、降火、止咳、润肺、化痰的特点才是它所独有的，却没有进行很好的放大宣传。
