曾几何时，山东天府集团的“一枝笔”莱阳梨汁创造出了骄人的业绩，2000年“一枝笔”在全国果汁饮料中排名前五位，在全国各地设立了36个销售分公司，构建起一个由1000多家代理商和1000多家分销商组成的销售网络，并且进军海外市场，在荷兰、马来西亚设立了分公司，一时间，“一枝笔”成为行业一匹引人注目的黑马。
然而，短短几年时间便是冰火两重天，2005年全国糖酒会冠名赞助商已非连续多年的“一枝笔”了，“一枝笔”的展位也已不见踪影。如今“一枝笔”在全国各地的分公司、办事处早已人去楼空，原来1300多人的公司，如今只剩下40多人，还不时有经销商到天府集团总部讨债……
一个曾经书写骄人的业绩的“一枝笔”，一个意欲打造世界级品牌的“一枝笔”，为何短短几年间就风光不在，终成败笔呢？
曾经是行业中的一匹黑马
莱阳盛产梨，莱阳梨以甘甜适口、个大质脆、消炎降火、润肺止咳而驰名中外，难怪俗语称“烟台苹果莱阳梨，乐陵小枣甜如蜜”。然而莱阳梨却不宜久放，因此世人往往只知其名，却难享口福。1998年，山东天府集团不惜重金聘请了德国、韩国专家进行科技攻关，解决了莱阳梨深加工中的难题，于是原汁原味且能长期储存的新产品莱阳梨汁问世了。
为了能让莱阳梨汁一鸣惊人，山东天府集团将其命名为“一枝笔”，天府集团认为：笔代表着对优秀文化的传承，莱阳梨汁取名“一枝笔”则寓意着企业传承了莱阳梨名扬四海的光荣历史。（其实莱阳梨汁取名“一枝笔”是一个典型的败笔，“笔”与“梨汁”风马牛不相及，而且很容易让消费者联想到浓黑的墨水。）“博一锐枝管笔理”在为线何终成败笔。
2000年初，中国饮料市场在经历了碳酸饮料热、饮用水热、茶饮料热之后进入了果汁饮品热，迎来了果汁饮料的春天。国内市场陆续产生了茹梦、椰树、露露、三得利、汇源等知名品牌，然而这些品牌大都产品品质差异不大，价格定位相近，替代性很高，这样的市场背景环境为“一枝笔”莱阳梨汁通过差异化策略顺风而上，脱颖而出创造了有利的条件。
从2000年1月起，天府集团在央视黄金时段和其它各大媒体投入5000多万元，进行广告宣传，同时，还积极开展公关和公益活动，提升“一枝笔”的品牌影响力并拉动市场销售。一时间，“一枝笔”广告语“新鲜纯正百分百”响彻大江南北，“一枝笔”莱阳梨汁迅速走俏果汁饮料市场。
2002年，天府集团导入整合营销理念，并聘请着名影视明星范冰冰出任产品的形象代言人，范冰冰清新、健康的时尚形象与“一枝笔”的品牌诉求吻合一致，范冰冰作为形象代言人还与央视主持人鞠萍亲临现场参加“一枝笔”的系列促销活动。
天府集团在良好的市场条件下，抓住时机，顺势而上，着力构建覆盖全国的营销网络，在全国各地设立了36个销售分公司，构建起一个由1000多家代理商和1000多家分销商组成的销售网络，并且进军海外市场，在荷兰、马来西亚设立了分公司。
天府集团不但创造出了骄人的业绩，而且树立了“一枝笔”良好的品牌形象，2000年初，“一枝笔”当时在全国果汁饮料中排名第九，然而短短三个月后，其排名就上升到前五名，成为我国果汁饮料行业中引人注目的一匹黑马。
品牌过度延伸将“一支笔”拖入泥潭
随着国内果汁饮料市场的不断升温，天府集团经不住诱惑，急忙扩大产能，满足市场需求。2002年，天府集团斥资6亿元，计划用3年时间在莱阳市建立占地1000亩，具有高标准的“山东天府工业园”。一期园内规划包括年产4万吨的浓缩果汁生产区、20万吨果汁饮 料罐装区和年产2亿多个瓶罐制瓶制桶制罐区，还有水气暖配置中心。
如果说“山东天府工业园”一期工程，是为了扩大产能而无可厚非的话，那么二期“脱水蔬菜工程”和三期的“浓缩果浆工程”则与莱阳梨汁就相距甚远了。
为了充分利用“一枝笔”的品牌效应，天府集团又出品了“一枝笔”二锅头、“一枝笔”红葡萄酒。另外在果汁饮料方面，相继推出了三大系列：莱阳梨汁系列、复合果汁系列、果汁奶系列。
不难看出，“一枝笔”在品牌延伸方面犯有两个致命错误：
第一，延伸产品跨度太大。“一枝笔”在消费者心中曾是莱阳梨汁的代名词，天府集团又推出复合果汁系列、果汁奶等系列产品勉强还能被接受，然而又推出二锅头、红葡萄酒产品跨度太大，毫无关联性，不但借不到“一枝笔”的品牌影响力，还稀释了品牌价值。
第二，延伸的产品与品牌内涵自相矛盾。“一枝笔”原品牌定义为“权威的象征，更是高贵品质和高尚境界的象征”，后又请范冰冰作品牌代言人，将“一枝笔”塑造成了健康、清新的时尚形象。但公司却将“一枝笔”冠名在二锅头酒上，二锅头是一种较为浓烈的中低档酒，与“一枝笔”品牌内涵大相径庭。
应该说，企业充分利用已经建立起来的品牌影响力，进行科学的品牌延伸是企业扩大规模，快速发展的一条捷径。然而天府集团在“一枝笔”获得成功之后，没有专注于莱阳梨汁，并进一步将其做强做大，而是头脑膨胀，疯狂扩张至与梨汁无关的行业，结果不但延伸产品一无所获，还使“一枝笔”品牌形象日益模糊，将企业一步步拖入泥潭。
