2011年夏天，对中国动画而言，喧嚣却溃败。
就在这个初夏，继国家广电总局公布数据称2010年我国年产原创电视动画片22万分钟，较2009年增长近3成，之后第七届中国国际动漫节发布了《中国动漫产业发展报告（2011）》，称中国已取代日本成为世界第一大电视动画生产国。
随即7月8日到8月11日一个多月内，五部国产动画电影《魁拔之十万火急》《兔侠传奇》《藏獒多吉》《赛尔号之寻找凤凰神兽》《摩尔庄园冰世纪》集中“震撼”上映，这在中国电影史上也是破天荒的头一遭。
然而，紧接的是国产动画电影接二连三在票房上一片惨败。
暑期档票房完败因排片少？
刚刚过去的8月到9月初，中国动画电影业内朋友们，频繁进出影院，为暑期档先后上映的五部国产动画电影一一捧场。虽然先上映的《魁拔》《兔侠传奇》《藏獒多吉》票房惨淡，但许多业内人士都自觉地前去影院支持了一把。
中国动画电影在这个夏天的确有了令人振奋的新环境。如暑期档这个概念，一度曾仅属于进口动画大片，而不是国产动画电影。3年前，国产动画电影几乎只属于所谓的六一档，一天而已。
可市场对国产动画电影仍是一贯的残酷无情。作为暑期档第一波，国内院线同期上映了《魁拔》《兔侠传奇》和《藏獒多吉》。虽然都打了投资大、耗时长、精工细作的制作效果牌，但在网上颇有口碑，总投资5500万的《魁拔》仍然以“叫好不叫座”的尴尬境遇难逃败绩，总票房仅350万。
紧接着登场的《兔侠传奇》虽以3D大电影概念攫取首周票房过千万，而且据该片海外发行推广人唐铭基向媒体透露，海外版权收入已超过总投资的50%以上，但相比高达1.2亿总投资，国内总票房1620万的成绩仍然难掩其败象。
而无论创作、制作均获得业界一致赞誉，并入围今夏法国昂西动画节的中日合拍片《藏獒多吉》总投资6000万，更是既无宣传又无营销，如幽灵般悄无声息地在院线走了一遭，仅得135万票房。和这三部国产动画电影同期上映的，籍籍无名的德国3D动画电影《动物总动员》却在闷声发大财，轻轻松松就卷去了6335万票房，三部国产动画电影总票房加起来，才只及它的三分之一强。
面对票房的尴尬境地，《兔侠传奇》导演、北京电影学院动画学院院长孙立军认为，观众的收看习惯是导致国产动画电影乏人关注的原因：“过去很多国产动画伤了观众的心，我们是在为国产动画的‘原罪’买单。长久以来，影院和观众已经对美日动漫形成了依赖，存在思维惯性：国产动画片就是不好看。”而且，“电视台有播放国产动画片的专门时间，也应该鼓励电影院开辟上映国产电影的黄金时间。”孙立军说，“政府可以通过税收等手段补贴影院，增加国产动画电影的排片量。”
《魁拔》制片人武寒青也感叹 “影院排片场次太少，这是最大的问题。”《魁拔》首映当天，京城影院排片仅八十场，大部分场次还都安排在了非黄金时段。作为3D动画且投资过亿的《兔侠传奇》则运气稍好，上映后京城影院每天排片两百余场。而《功夫熊猫2》首映当天即排片上千场，仍无法与之相比。
可在影院经理们的眼中，关于国产动画的排片过少的抱怨却不值一提。“影院直接面对的是消费者，只有上映后上座率表现好，才会考虑增加场次并且延长放映周期。《功夫熊猫2》直到下线前还是排一场满一场，可国产动画电影呢？”京城某大影院一位不愿透露姓名的经理直言：“《魁拔》上映后，制片方将所有员工派到京城各影院向观众现场推销电影，观察排片量，直接将自己当成了发行公司，可他们擅长做这个吗？”
而显然，对于国产动画电影排片量不尽人意只是表面问题，作品本身、营销定位以及宣发等等一系列的不尽人意，才是深层次的问题。无论被指是“国产美系”的《兔侠传奇》，还是“国产日系”的《魁拔》，不约而同地选择了当今世界主流的美系、日系商业动画风格，其实是尽力希望规避市场风险的无奈之举，却也是原创力缺乏的体现。
《兔侠传奇》本身定位是要讲一个小人物成长为大英雄的励志故事。主角兔二的造型来源于我国北方民间吉祥物兔儿爷，故事简单地将其设定为一只胸无大志，只知道做好炸糕卖好炸糕，长相还如大叔的男兔子。主角定位的缺憾，直接影响到故事设计，更影响到影片核心精神和价值观的传达。《兔侠传奇》在制作上给了人眼前一亮的惊喜，反映出国产动画电影在制作水准上的确有了很大的进步。但看完影片，你却难以被兔二感动，难被故事所要表达的精神感动。
而定位为少年热血玄幻动画的《魁拔》，无论创作还是制作，都首先在网上赢得了日系玄幻动漫迷们的叫好，在业界也引发了广泛赞誉。可残酷的是，在现实世界里，二者加起来，仍然是个观影的小众群体。由于玄幻动画是以架空的世界观为基础的故事，自有其叙事规则和表现形式，且不问88分钟的影片能让普通观众对《魁拔》这种具有宏大、复杂而且架空的世界有多少理解，仅就《魁拔》这两个字的片名，就有许多普通观众表示看不懂，也不明白啥意思。甚至不少人第一眼看到片名时，怎么念都要犯会儿嘀咕。
“如果一部电影连名字都不能做到口口相传，要赢得口碑是困难的。”那位不愿透露姓名的影院经理说：“现在大多数观众对国产动画还是有很大排斥心理的，同等价位的影片，没理由不选择好莱坞电影，或者《武侠》这种国产大制作。而且观众本身也不够成熟，很多人一看是动画片，首先会问是3D吗？《兔侠传奇》就因为是3D，在排片上就比《魁拔》占便宜多了。”
《魁拔》的宣传经理王玲玲说：“《魁拔》目标观众群是14岁以上的青年人，他们是看着动漫长大的一群。《魁拔》想学迪斯尼模式，直接做剧场版，按照欧美模式较快树立品牌，而不是像日本动漫那样从动漫书和电视台播放做起。”对此，影评人关雅荻说：“如果一部本土动画电影是完全原创的，且做完就直接上院线发行，那它失败的几率是99%。其实，迄今我也没看到那个1%。”
面对众多追问，《魁拔》制片人武寒青道出了先做电影版，而不是像《喜羊羊与灰太狼》一样先去赢得大量电视观众的真正原因：“现在动画TV版在国内根本没有任何收益。国外的TV版都是周播，24集能播半年。在这半年里，他可以做周边产品，这使他有足够的生存空间。可国内呢？做得再好也是一天一集。”而且，“喜羊羊是个特例，因为它成本很低，可以这么做，一直熬到电影版出来。可《魁拔》这样的作品，无论是从时间成本还是制作成本来看，都不可能这么做。”
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