城市公交系统的快速发展，让公交户外广告成为区域广告媒体中的佼佼者，其以巨大的人流覆盖和强大的视觉冲击力，正成为城市户外媒体中的重要角色。在昆明，一种被称为“围城”的公交站亭广告系统应运而生，其商业价值和传播价值正在逐渐被广告主认同。
城市媒体中的稀缺资源
户外媒体的商业价值和传播价值已经无须论证，无论是国际500强企业还是本土500强企业，都非常重视投放户外媒体，户外媒体作为品牌传播的载体，有着不可替代的作用。然而，现实的情况是，各大城市的户外广告的数量都在大幅度削减，中国传媒大学广告传播学院院长、著名媒介专家黄升民教授告诉记者，随着北京奥运会、上海世博会、广州亚运会、深圳大运会这些国际赛事的召开，一线城市的户外路牌数量急剧萎缩，在北京、上海、广州这些城市的市区已经很难看到醒目的户外广告了。
“政府为了城市形象和整体规划的需要，都在大力度地拆除市区的户外广告，即使是城市的机场高速路上，户外路牌的数量也下降了很多。”黄升民说和北京、上海、深圳等一线城市类似的是，近年来，昆明的市内户外路牌已拆除殆尽，云南优选广告公司总经理王朗告诉记者，昆明城市建设的发展必然意味着户外广告空间的压缩，大型广告牌在城市的消失是一个必然的趋势。而未来，在城市里能看到户外广告的就只有公交广告和分众的户外LED广告。
“根据我们的测算，昆明的户外广告规模在没有拆除这些大型户外路牌前大概有4亿的规模，而现在只剩下2.5亿的规模了，对传统的户外广告经营机构冲击很大，而公交站亭广告则没有受到任何冲击，全昆明大概有5000块候车亭广告。”王朗说。
创造“围城”传播效应
大型户外广告牌往往比较分散，适合进行品牌提示性的广告，传递的信息也比较简单，主要起到一个品牌提示的作用。而公交站候车亭广告在城市中则要密集得多，在昆明这样一个省会城市就超过5000块，更适合进行信息传播。
“从传媒角度来看，衡量一个媒体的商业价值主要还是要看受众价值以及受众与媒体的接触深度，至少有5个评价指标即媒体受众的数量、受众的质量、接触媒体的频次、接触的时长和受众的稳定性。”黄升民教授强调。
而公交站亭广告的传播价值，恰恰在于受众的数量和接触频次，以昆明公交候车亭广告为例，5000块广告足以覆盖320多万市区人口的80%以上，也就是说可以覆盖到250万人；其次，广告要达到一定的传播效果，需要一定的频次，超过六次以上的传播才能引起受众的关注和记忆，而候车亭广告由于分布在全市各个公交站，无论是乘公交还是自驾车出行的市民，在一周内都可以至少数次接触到候车亭广告。
“我们之所以把昆明的户外候车亭广告系统称之为‘围城’系统，就是因为我们优选广告旗下意阳指传媒买断了昆明候车亭广告的60%，近3000块的数量，成为昆明最大的公交候车亭户外广告运营商，覆盖昆明城区的绝大多数区域。以前，人们传统的认识误区在于以为公交候车亭广告主要针对的是公交人群，其实，公交候车亭广告就是一种纯粹的户外媒体形式，和其他户外大牌一样，针对的是更多的移动人群，加上昆明的公交站候车亭建在路中央的位置，无论是路两边的人还是中间乘车的人，都可以轻松地看到广告内容，其传播效果更好。”王朗表示。
公交候车亭广告的传播价值就在于广泛的覆盖和高频次的接触，这成为新产品快速引爆区域市场的有力武器。
快速引爆区域市场
很多广告主在启动区域市场的时候，首先考虑采用的是当地电视台和都市报，但却忽略了当地的户外广告媒体，事实上，以公交站亭为代表的户外广告媒体，对于快速启动区域市场，不但可以“飞天”，更可以“落地”。
黄升民教授告诉记者，由于公交站候车亭很多都处于商业区、生活区，广告传播更适合具有信息服务价值内容，比如商业企业的促销类广告、汽车新车型的上市广告、房地产新盘开盘广告，以及一些全国性品牌进入区域性市场的产品广告。这些广告内容如果和周边受众的生活需求结合得更紧密，并结合一些地面的促销公关活动，其传播效果会更好。
达成“围城”的传播效果有两种模式，要么找一家像昆明意阳指传媒在全城各地拥有大量公交候车亭媒体资源的公司执行，省时、省力，批量采购，价格便宜；要么根据自身的需要找很多家执行公司一家家去谈，费时又费力，价格还更高，很显然第一种模式最可取。且相比电视广告和报纸广告而言，候车亭广告出色的性价比也是自身的一大优势，一块牌子一周的费用仅五百多元，投放1000块牌子，一周的预算也仅为五十多万元，相比之下，都市报一个半版广告就要十万元以上，而且有效期仅一两天。
“户外候车亭广告的形式也比较多样化，可以是单纯品牌提示型的，以品牌名称和Logo为主，起到建立品牌记忆的目的，产品和促销型的广告，则以产品信息和服务信息内容为主，适合新产品的市场投放和各种节假日促销信息的发布。”王朗说。
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