Posterscope全球产品开发总监Keith Roberts
有着25年户外广告工作经验的Keith Roberts，在英国的Posterlink开始了他的职业生涯，在1980年成为Concord创始人之一，1985年加入董事会。在1990年加入了Alban传播集团董事会（Concord和Posterlink公司的持股公司）。他负责过很多有名的项目，也开了产业中诸多先河。如第一个赞助 Snickers（Euro 96）和Allied Breweries、Body Shop的个人网站开发。 他同时也是董事会客户总监，负责主要客户Hyundai, 玛氏和Citroen。2006年2月Keith Roberts加入 Posterscope。主要负责开发、输出网络工具和系统，并利用本土数据来维护当地工具的建设与开发。
问：我们知道户外媒体发展是很快的，能否介绍一下欧洲国家在这方面的技术发展？
Keith Roberts：关于技术方面，由于是普及范围的扩大，使得我们具有最大的消费者服务体系，消费者可以对我们做出回应，这就使得我们更加明白在什么时间、地点来投放。从英国到欧洲，到美国，再到中国，我们发现，对消费行为的洞察可以帮助我们建立起了解和熟知他们的软件分析系统。在全球获得了7万份消费者的回应，我们是能够呈现这种技术软件的第一个公司。在英国我们有三四十种调研工具，有很多都是基于网络、户外的计划工具。帮助我们获得更好的消费者洞察。每到一个国家，我们便会将那里的消费者纳入我们的规划体系，以网络、户外网络为根基。这是新一代的调研工具，我们从英国到南非都在试用。这帮助我们来提升媒体投放广告的信心，并协助客户获得长足发展。好的平台其实是基于好的洞察力的。
问：你这次在集团内部演讲的主题是“Next Level”。
Keith Roberts：是的。未来总是在某个拐角处。3年前我们并不能够想象走在街上进行各种互动，用手机来进行互动，对电视、报纸也是如此，而现在你可以行动了！那是因为科技正在成为我们灵魂的重心，同时这种智能方法也给了我们客户一定的信心。尤其是在中国，客户喜欢询问我们在数字方面的能力。正如我在演讲中所说的，我们希望能够分享可触知的部分领域。
问：如何更好地测量广告效果？这在业界也是一个有争议的问题。
Keith Roberts：现在高质量的数据是可以拿到的，有很多关于消费者行为的数据。我们能做到的，不仅仅是给出购物中心的人，还有他们的屏幕接触行为，也就是有多少到达率和潜在到达人群。我们有高质量的测量方式，在中国已经使用了9个月，在客户中有出奇好的反响。我们现在所做的都是有用功，对未来户外技术的引领有不可低估的作用。
问：你对数字的未来如何预期？
Keith Roberts：增长、增长、再增长？？有趣的是今天一天我们都在说这个话题。从显示屏的数量来说，中国是一个巨大的市场。第二大就是欧洲了。增长一部分来自于已经投入的资金，一部分则来自于对这一技术有兴趣的越来越多的公司。还有一部分我想应该是对数字技术的更可测量和管理。这些共同构成了数字行业的潜在增长力。
问：能否分享一下你对测量工具的体会？
Keith Roberts：我不认为售卖或者计划工具会成为未来的主力，我们需要的不只是数据，还有其背后的决策，告诉我们如何做决定。因为面对的选择实在是太多了。所以数字媒体分析工具比起计划工具来说，更加有用。
问：现在户外媒体的挑战在于缺乏一个科学的评估标准，你认为呢？
Keith Roberts：这种状况在很多国家都存在。缺乏一种科学性的指导标准。经过10年我们才有了数据流统计，现在我们依然缺乏一个比较科学的评估体系，从而也丧失了很多市场。很多公司都在说，我们只是卖点产品和服务，我们只是在分享学习，但是我们看不到面临的挑战是什么？
问：我们对Hyperspace很感兴趣，可否谈谈？
Keith Roberts：Hyperspace发源于英国，是Posterscope特有的部门。主要负责视讯知识和创新执行。
具体来说，第一是在传统户外媒体方面带来一些创新，或通过新科技的运用及发现新的媒体机会，创造出一些新的媒体形式，比如说蓝牙技术在传统户外媒体中的使用，更好地体现了户外媒体的价值并且能够帮助广告主实现更多的增值服务。第二，在户外数码领域除了为客户提供完整的解决方案外，Hyperspace会针对现有的户外媒体形式，如候车亭、海报等，通过特别的制作方法、材料、工艺技术来进行创新；其次，如果在户外没有机会或合适媒体形式的情况下，Hyperspace会针对客户的需求，提出创造媒体机会的新方案。第三，Hyperspace所关注的知识洞察在户外数码领域具有行业领先地位，这些知识和工具都可以帮助策划及购买团队；最后，Hyperspace还希望可以将一些未必是出自户外媒体领域的新技术带进户外领域，与设备供应商、媒体代理商共同合作，带给广告主更新的传播体验。当然，Hyperspace还能为客户提供可测性增值服务，即更科学地测量户外广告效果。
问：能否谈谈Hyperspace在中国的最新案例分析？
Keith Roberts：在中国的一个案例就是为可口可乐做的，我们在上海地区进行了蓝牙相关的活动。而一切都与试验性活动相联系。消费者在大街上不只是看到可口可乐的标识，还能激发他们用蓝牙进行互动来更深入了解品牌。而品牌也可以更接近消费者，并与他们有更亲密的互动。也很有利于我们进一步追踪消费者的行为。
问：你认为Hyperspace在欧洲和中国的核心功能是什么？
Keith Roberts：从中可以获取对数字行销的洞察力和创意能力。
问：我们知道户外发展与城市形象息息相关，你的看法呢？
Keith Roberts：如果选择合适的渠道来投放，户外媒体其实不会让城市失去吸引力，在很多方面包括街灯、候车亭 等都起到了一定的美化作用。在全球我们都可以看到这一点。当然这也是基于一定的文化设计的。其实这些都是消费体验。我们一直在做的测量也与之相关。例如这些户外是如何影响消费者的，环境对他们起到什么作用等研究。
问：中国市场充满变数，又蕴含商机，你怎么看？
Keith Roberts：最大的感受就是这是一个有巨大潜力的市场，它的很多现象值得我们去研究并开发。但更重要的是，我希望通过我们的分析研究，来说服更多的广告商相信户外的日渐成熟，就像上海，已经是非常国际化的城市了。
问：能否谈谈中国户外市场与其他国家的差异？
Keith Roberts：你会惊奇地看到这些市场是如此相似。尽管其中会有些微差异。我们很开心有两千多个案例和很多调研，在这些不同市场，调研的结果惊人地相似，大致是一样的！一些个别差异体现在，如在美国，一般是开车去上班的，在其他地方，火车没有被作为频繁的交通工具。在购物中心的数据基本是一致的。从这些信息可以看到不同地域的生活方式。
问：消费者的行为一直在改变，如何帮助客户来进行户外的投放？
Keith Roberts：知识是强大的，洞察力也是强大的。我们有经过良好培训的员工，能够很好地利用强大的分析软件和工具，来帮助客户做出正确的决策。
问：通常新技术都很好玩，但在沟通效果上不甚理想，你同意么？
Keith Roberts：实际上不是的。当然新技术未必是品牌沟通的最终解决方案，在英国有很多技术导向型的公司，它们只是把技术当做一种流行趋势在做，而不考虑传播效果。
无论是旧的技术还是新科技，我们需要提供给客户的是完善而准确的解决方案。有时候做创新，成本不一定要非常高。以中国为例，作为面积和受众群都如此庞大的市场，同一位置上的品牌干扰度很大，大多数广告主都希望用尽可能低的价格从众多的广告中脱颖而出。根据Hyperspace国外的研究，消费者经过具有冷光源技术的海报3次，印象要比经过普通的海报多3倍。这种技术的使用在国内已经非常普遍，但巧妙地利用这些技术也能达到很好的效果。
户外新科技日新月异，比如吉百利巧克力蛋在英国几个大城市的公交候车亭和机场发布了一个带有“Goo the Egg”互动游戏的广告。在4周里，玩家可以在候车亭的触摸屏上玩这个游戏，在30秒内尽可能多地砸中巧克力蛋，这种互动唤起了人们吃吉百利巧克力蛋的快乐记忆。
问：关于技术和创新？
Keith Roberts：创新是很有必要的。新技术每天都在涌现，我们面对很多做事的新方式。不仅是Hyperspace.在很多领域、工具开发、消费者洞察方面，我们都需要创新的态度，这样才能找到做事情的最佳途径。我们需要靠近客户，知道他们的确切需求，当然还需要一些头脑风暴。创新并不只是一件与其他无关的事情。
问：媒体的新时代已经到来，对于Posterscope如何去保持领先位置，保持不断的成功？
Keith Roberts：这需要不断去了解它。我们必须做好现在正在做的，分享可以分享的，我们有全球的博客和网站系统，努力捕捉、了解新技术，虽然这很困难，但我们每天都在做这件事。当清晨人们醒来开始上网，总会看到两三件新事情。告诉他们技术领域的新事情。如手机技术等。当人们都开始购买手机，也就在暗示手机营销成为一种可能，它驱动了我们的探索。我们会有一个全球的户外媒体搜索盒，在不同的环境下提供不同的信息。
关于互动的技术其实就已经成千上百了，我们拥抱新事物。我们愿意给到客户信心，让他们投放决策更精准。
问：对你们而言，最大的挑战是什么？
Keith Roberts：应该是外在的，鉴于目前的技术和资源，我们如何来保持一种领导地位是一种挑战。另一方面就是如何在不同的国家，给客户不同的但又是正确的解决方案。
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