城市引爆农村 “下流”品牌赢世界

　　世界上有三种智慧：一种是玩人的智慧，一种是玩钱的智慧，一种是玩品牌的智慧。玩人可以管控一方社会，玩钱可以征服一方水土，玩品牌则可以赢得整个世界。玩人可以控制钱，玩钱可以控制人，玩品牌可以控制人心。这就是为什么那么多企业想做品牌的原因。想做不代表能做、会做。很多企业花费很多钱，发现自己的产品仍然不是品牌产品。

　　想到高端汽车，很多人首先会想到宝马、奔驰；想到超级市场，很多人首先想到沃尔玛、家乐福；想到手机很多人首先想到诺基亚、iphone；想到方便面很多人首先想到康师傅和统一；想到快餐很多人首先想到麦当劳、肯德基；这就是品牌的力量。这些品牌的共性：都是先在城市成为品牌，然后自然成为全国性品牌。

　　中国有很多企业把农村包围城市战略、战术奉为圣经，可奋斗很多年后发现：农村占领了，城市被包围了却进不去。而被包围在城市的品牌却轻而易举的打开了农村市场。很多人不理解。其实这是传播渠道高度发展和消费者消费意识觉醒的转变结果。消费者由渠道推荐（终端店老板推荐决定购买）向品牌推荐（品牌形象决定购买）转变；消费习惯由感性消费向理性消费转变；行业由群雄割据向强势品牌垄断转变；做市场方式由农村包围城市向城市引爆农村转变。由此我们得出知名品牌消费遵循如下路径：从发达国家到发展中国家，从经济条件较好的沿海到内地，从一线城市传到二三线城市，最终到农村。今天的城市品牌就是明天农村的主销产品。我们暂且把这称之为：品牌“下流”路径。

　　同为河南知名食品企业，可销售额不到20亿元的三全、思念品牌知名度远远高于销售额过20亿元的白象和斯美特。这就是品牌“下流”的最好诠释。三全、思念一线插旗，二线飘红，在一线成为第一品牌时，在二三线市场成为第一品牌的机会很大。一线市场是消费者的市场领袖，权威的力量是巨大的，榜样的力量是无穷的。

　　如何打造“下流”品牌？中小企业能不能打造“下流”品牌？笔者根据多年的从业经验认为做“下流”品牌有以下规律和方法：

　　一、起一个好名字。好的名称是成功的开始。关于品牌命名笔者建议遵循以下四点：1.音：好读、响亮、有冲击力，易记忆。2.形：简单易识别、容易写、好看。3.意：和产品的属性和卖点相联系，能产生美好丰富联想。例：康师傅，康，健康；师傅：专业。吃这个品牌的方便面你能不放心吗？

　　二、做好产品卖点提炼。产品的卖点在目标客户或消费者头脑里如何独树一帜？没有卖点的产品就像深埋在泥土中的金子，有发光的可能没有发光的机会。从营销的角度讲：有核心技术的产品竞争力相对较强，因为核心技术就是最好的卖点。对于没有核心技术的产品，我们可以提炼出它的卖点，提升产品的竞争力。卖点越突出，消费者越容易记住，消费认知一旦形成、产品注定畅销、注定成为行业标竿。（消费认知：消费者认为产品好。）像康师傅的红烧牛肉面――就是这个味！消费者认为汤好、味好。王老吉---下火。沃尔沃—安全。这些鲜明的卖点形成某一品类的标竿，成就一个产品，也推动了企业某一阶段的发展。

　　品牌的卖点提炼要遵循以下原则：1.“多就是少，少就是多”。卖点太多了等于没有卖点。好的产品一个卖点就够了。只有极其简单的信息、简化的信息才容易占领消费者头脑。

　　才容易让消费者记住。传播过程信息越多，消费者记住的越少。2.产品定位：只让一部分人满意。不是让所有人满意。

　　产品卖点的提炼一定要和产品的品质和特点相联系，否则就是无源之水。产品卖点一定是产品最本质的东西，越是本质的东西越简单，越容易让消费者记住。

　　三、过硬的产品品质是打造“下流”品牌的基础。产品品质是品牌的载体，品牌形象的好坏很大程度上取决于产品品质的好坏；如果产品品质不过关，不管你起多好的名字，做多好的定位，花费多少品牌预算，都不可能成为知名品牌。

　　四、明确的品牌定位。如果有足够的实力，就做专业品牌，全国品牌，做行业第一。从一线城市做起。如果是刚起步的中小型企业就做区域品牌，在区域内做大做强；先做地级市或县城。对于广阔的农村市场而言：县城就是“上”，农村就是“下”，县城销的好，农村自然好。无论企业选择哪一种方式，都必须从企业自身现实情况和市场竞争情况两方面因素去考虑。