美邦的品牌营销战略：从梦工厂到世界

美特斯·邦威与《变形金刚》合作

　　美邦总裁周成建认为，服装几乎不存在核心技术，它的最大附加值就是品牌，做好品牌经营和服装设计，才能使美特斯·邦威变成在虚拟链条中处于核心地位的管理型企业。

　　1995年开始成立的美特斯·邦威企业，仅用了10多年的时间就完成了从“服装制造”到“终端运营”的华丽转身。借助于企业上市，美特斯·邦威的服装大店已经做到了5000多平方米，创立了“大规模、多品牌”的连锁服装店场新模式。即终端链式的延伸：服装生产——代理销售——专卖店——直营店——多品牌复合大店，成为“短流程终端”服装市场中的“新贵”。

　　美特斯·邦威没有工厂，但控制了产品设计、采购和营销这三个环节。所有的成衣加工全部外包，销售也有一大部分通过加盟店的形式外包给别人做，自己手上只有少量的直营店。这种类似耐克的虚拟经营方式决定了美邦品牌与众不同。

初恋大片

　　美特斯·邦威与《变形金刚》结缘，说起来要向前追溯上好几年了。

　　早在第一部《变形金刚》上映之后，鉴于影片的巨大成功，美特斯·邦威就有与之合作之意。可惜的是，当时，国内企业尚无与好莱坞合作之先例，联系、接触、沟通、洽谈，一切都无从谈起，美特斯·邦威公司也只好作罢。

　　直到《变形金刚2》投拍，美特斯·邦威终于圆了与《变形金刚》合作的夙愿。

　　促成此次合作的，是北京银幕智慧传媒。据银幕智慧传媒总裁侯宝忠事后介绍，当时，他同时向安利、中国移动和美特斯·邦威三家企业进行了推荐。由于中国企业还从来没有尝试过娱乐整合营销，所以大部分企业对此的反应是犹豫不决，甚至对是否能真正执行这样一种跨国的深度合作缺乏信心。他们一方面对上千万元的赞助费有些心疼，另一方面也对效果心存疑虑。

　　美邦是第一时间作出了合作决定的。据侯宝忠透露，电影《变形金刚2》按计划于2008年6月1日开拍，而在此之前仅剩下短短的两周时间可供几方沟通。而2009年美特斯·邦威想到要植入时，迈克尔·贝已将电影拍完，正在后期制作，无法进行情节植入。后来只好让品牌的路牌广告在片中出现两秒。

　　在影片《变形金刚2》中，美特斯邦威植入广告的镜头有两处较为明显，一是路边巨大的写有“Meters/bonwe美特斯·邦威”广告牌，二是一辆货车“Meters/bonwe不走寻常路”的车身广告。另外还有3个植入广告镜头。

　　但就是这两秒让美邦看到了潜在的利益能量。《变形金刚2》国内上映后，该品牌在南京东路上的旗舰店周末一天就卖出了一万多件T恤，由于准备不足连补货都来不及。美邦2000家门店，处处可见变形金刚的画面与造型，印有变形金刚图案的T恤，变形金刚的各种玩具。许多变形金刚的铁杆粉丝纷纷来到店里，把自己从头脚武装一番。美邦市场经理谢炜回忆，当年的“试水”让他们得到了超过两倍的回报。

　　变形金刚以其科幻、现代而深受年轻人喜欢，是时尚与个性的经典品牌，也是70后、80后共同的童年回忆，该电影的这批观众，正是美特斯·邦威的目标消费群。同时美邦与变形金刚的品牌定位有着非常多的契合点，这也是美邦选择变形金刚的重要原因。

预约与授权

　　美特斯·邦威在品牌推广上一向敢于利用国际元素，比如旗下高端品牌就曾邀请阿格妮丝·迪恩、奥兰多·布鲁姆和文特沃斯·米勒担任代言人，这在国内其他休闲服装品牌中很少尝试。2009年该品牌植入《变形金刚2》，开创中国品牌植入好莱坞影片的先河。

　　《变形金刚3》的植入，是美特斯·邦威找到影工场提前“预约”的。

　　美邦在《变形金刚3》中的植入要求更高：其一，要有主要演员穿着该品牌T恤，并有完整镜头。第二，这件T恤不能弄脏弄破，不能出现在打架场面中，整个镜头应该是干净、和平的。而最终连刘思汝和厂商都没有想到，成片中品牌出现的时长有近两分钟，“我猜可能导演也觉得合适，毕竟在合同里这个镜头应该只有几秒钟。”

　　美特斯·邦威MTEE品牌经理谢炜称，合作内容主要是产品授权，即把变形金刚的产品授权到美特斯邦威的T恤上，做成衣服上面的图案，“今年的模式和2009年与《变形金刚2》的合作差不多”。

　　对于网络盛传的每秒6000万元的价格，该人士表示，“这是网络的玩笑，绝对没有这么多”，“大概总费用在100万美元左右，比在国内植入广告和在其他好莱坞电影植入的价格还低”。

　　变形金刚图案授权给美特斯·邦威后，美特斯·邦威设计了超过100款的款式。变形金刚分成大概在零售价格的10％以内。

　　据谢炜介绍，在2009年初与变形金刚首次合作时，变形金刚相关系列T恤卖出了100多万件，“今年如此多的款式，销量肯定会比2009年好。”他说，“目前，变形金刚3系列T恤的产品份额约有十分之一，我们预计可以卖出1000万件T恤，以在售89元的单价计算，变形金刚3系列T恤可能超过1亿元的销量。”

全方位植入

　　如果说美邦与《变形金刚2》的合作只是试水，那么与梦工厂的战略协议，则为美邦的品牌营销打开一扇窗。

　　在终于取得《变形金刚2》项目“投资1元钱，收益1元钱”的目标后，美邦不再只满足一部影片的合作，它希望与梦工厂取得战略合作。

　　梦工厂旗下有诸多如《怪物史瑞克》、《马达加斯加》、《功夫熊猫》等脍炙人口的动画片。“以往的授权签署是每年一签，我们则主动提出‘签3年做4年’”， 美邦品牌营销中心高级经理周龙说，也就是说，在3年之内，梦工厂预计会出8-10部动画影片，我们都可以使用，使用期为4年。这样的好处在于公司推出第一系列后，后续几年的商业价值还存在。而且，双方的合作是排他性的。

　　与梦工厂签署战略合作，仅仅是美邦的第一步。

　　据透露，公司还与上海美术电影制片厂签署了5年战略合作协议，并且获得日本三丽鸥公司“HelloKitty”为期3年的授权。“我们希望为品牌注入更多的文化内涵和亮点，差异化营销。”

　　除此之外，美邦也将竭力协助梦工厂影片在国内的推广，梦工厂也可以派设计师来为美邦做服装设计。美国动画片里是没有广告植入的，不过，美邦仍会在影片中给大家惊喜。

　　今后在品牌营销方面，美邦有三个主要方向：一是美国形象，毕竟好莱坞文化依然是全球盛行的，不可忽视的力量；第二是日本形象，日本动漫是全球最棒的，它对青少年的影响也是最强烈的；第三是中国的形象，美邦希望能够深度挖掘民族品牌内涵。