昌荣传播：植入广告营销与传播报告

　　近几年，软性植入广告越来越受到媒体和企业重视，以步步高、美的为代表的行业知名企业纷纷开始采用栏目冠名等软性植入广告形式，以期获得更好的品牌传播效果。在消费者看来，越来越火的软性广告在到底效果几何？什么样的形式是消费者认为好的软性植入营销呢？日前，中国领先的综合广告与媒体服务商昌荣传播（纳斯达克代码CHRM）与知名调研机构英德知联横（intage）联合发布了《软广告 硬道理——软广告的精准营销与效果传播》调研报告。通过在北京、上海、南京、长沙、沈阳、成都6个城市的消费者电话调研及实地走访数据，针对软性广告营销提出了建议和解答，为企业开展软性植入传播提供客观指引。以下是报告主要内容：

　　常规的广告模式随着电视广告投放规则的不断明晰而被板块化，明确的广告时段及时长被越来越多的电视频道使用，这也给电视受众以更加有效的躲避广告轰炸的处理提供了保证；对于众多广告媒体以及需要借助广告方式进行推广及宣传的企业来说，如何更加有效的影响电视观众遥控器如何使用，将是需要长期且不断变化的研究课题。

　　虽然受众均表示更加欣赏有情节、唯美或大制作的广告，但最喜欢的广告通常与印象最深刻的广告并不一致，而对那些地毯式轰击的广告（例如“脑白金”或“恒源祥，羊羊羊”）却有强烈的印象，而在面对营销问题时，识别与记忆通常是更加重要的因素，因对广告方式反感而拒绝营销的受众并不明显（意见较少）。

　　相对于二三线城市，在一线城市中，由于互联网、手机无线上网、有线电视等多种媒体及载体的广泛应用，海量信息的频繁触及，使得受众对于广告宣传的抗性随时间而增强，再加上通过多种渠道，对于国外广告形式的了解增多，简单直白的广告宣传方式已经不能有效的给受众传递足够多的信息。广告细节方面，消费者也更加挑剔，尤其是年轻人群，表现更加突出。一切都在改变，唯一不变的就是“需要不断的改变与创新”。

　　在信息多元化以及广告宣传信息膨胀化的状况下，高识别度及连续记忆度是保持品牌有效营销的必要手段；在这一方面，常规广告由于受播出费用、频道资源以及播出时段受众状态的影响，在有效性方面明显弱于电视节目的植入性广告。

　　受众对植入性广告的接受度（延伸消费者的表述：忍受度）较常规广告更强，是不争的事实，但并不意味着植入性广告就可以不讲究手法与方式，虽然受众可以为了节目而“忍受”这种被称之为“强迫性”的广告，但在他们的意识中依然有很大的“选择性遗忘”力量，这一点不容忽视。

　　目前的电视节目中，植入性广告普遍存在的主要问题是数量太大，方式雷同，手法简单而粗暴，太过直白，很多广告宣传硬度已经超过了常规广告，背离了植入性广告的“软性”及“隐蔽性”特点，并有逐步蚕食观众收看电视节目的有效时间及空间的倾向，已经造成了一定的负面影响，其中节目结束或影视剧结束时的“贴片广告”占据字幕的情况被受众诟病最多，因为这已经直接影响了受众完整了解收看信息，这种负面的发展方向应引起赞助商、广告媒体及电视栏目制作方的高度重视。

　　植入性广告的品牌选择与电视节目的主题倾向应该有良好的互动，而不是一方选另外一方的单向关系，不是所有的电视节目都适合植入所有品牌或产品的广告，而在这一点上，作为营销推广的绝对主力军，广告公司应该有更加强力的介入，在主题选择、形象一致性、受众群体界定、植入性广告手法使用等多方面工作中发挥作用，植入意味着“融合”，要体现这一点，就要遵循“量身定制”的思路，不能做成可以轻易“换汤不换药”的套子模式，如果那样的话，对于品牌形象提升、品牌价值场景展示、品牌喜好度及品牌信任度增强都没有明显的作用。

　　同时，报告还针对电视硬广告与软性植入广告的比较、电视栏目软性植入广告组合效果等研究成果进行了发布，并结合研究成果和消费者反馈对企业开展软性植入广告传播方法提供了建议。据悉，此次调研为整个软性效果系列研究的第一期发布，针对这一研究课题，后续昌荣传播将持续进行跟踪研究，并对外发布研究结果。