视频网站不差钱 差异化才是生存之道

　　5年前，火透了半边天的81集热播剧《武林外传》的网络版权只卖出了10万元；3年前，经典谍战片《潜伏》的网络版权也只有每集1万元。如果放在今天，这两部电视剧的版权方是无论如何也不肯如此“贱卖”的。现在，一部热播剧的网络版权价动辄需要几百万元。如果要购买独家播放权，视频网站怎么也得付出上千万元才行。

视频网站“不差钱”

　　今年6月，搜狐视频斥资3000万元购买《新还珠格格》的新媒体独家版权。搜狐董事局主席张朝阳透露，热门影视剧的采购成本暴涨100倍，已经达到单集80万~100万元。“凡是热的、火爆的或者最有可能火爆的影视剧，我们都会去买，无论价格多少。《新还珠格格》就是这样的，我们拿下它因为我们认为它会火。”

　　门户网站财大气粗，主流视频网站也不甘示弱，7月15日，优酷网公布了2011年优酷影视战略进展。优酷网总编辑朱向阳表示，优酷网将推出登陆卫视黄金档的150部热播剧和50部独家播放剧。2011年优酷的版权成本至少上涨50%。

　　为获得更多用户，将流量变现，视频网站不惜血本。“视频网站之所以都砸重金进入市场，最核心的原因是这一行业的竞争还远未结束，还没排定座次，没有谁能做到赢家通吃。”在凤凰网副总裁陈志华看来，视频网站在获得融资之后，急需要提升品牌形象，抢占更大用户市场，提升网络视频广告份额，视频网站在“打江山抢山头”的时候，不会考虑成本，因为每个视频网站都抱着一个希望——“等把市场份额花钱砸下来之后，只剩下几个寡头，视频网站在版权和广告上的定价权就更大了”。不过，陈志华认为这个阶段还远未到来。

　　艾瑞咨询分析师曹笛认为，在线广告是视频网站相对成熟的盈利模式，为了丰富视频网站的内容，防止用户流失，视频网站不得不购买热播剧的网络版权。“一些受欢迎的热播剧别人有，你敢不买吗？”

　　7月27日，乐视网发布了2011年上半年的财报。财报显示，得益于视频网站纷纷购买热播剧版权，乐视网今年上半年的版权分销收入达到1.17亿元，而乐视网的视频平台广告发布收入只比去年同期增长了45.57%，这与竞争对手优酷和土豆的广告收入增速相比落后很多。

　　尽管热播剧能带来庞大用户群和广告收入，但是高得惊人的版权价格依然会让视频网站经营者的后背产生一丝凉意。7月22日，搜狐视频首席执行官刘春在其微博中表达了对影视剧版权价格飞涨的忧虑：“最近参与买剧，感觉视频网站全急眼了，100多万元一集打破头去争，简直疯狂啊，这样下去迟早大家都玩完。”

　　感到忧虑的不仅仅是刘春，陈志华也认为目前的视频版权价格存在严重的泡沫。“几年时间价格上涨了几十倍上百倍，不是泡沫是什么？”在陈志华看来，视频网站广告的价格增长速度尽管很快，但是与电视广告的价格增长速度之间依然有很大落差。广告收入很难抵消版权采购的成本。

自制剧远未成熟

　　近日，优酷网副总裁魏明透露，今年6月底，优酷与华纳兄弟影业达成一个历时3年、涉及400部电影的战略合作。而在此之前，腾讯斥资4.5亿元购买了华谊兄弟4.6%的股分，曲线进入影视制作业。

　　一年以前，很多视频网站宣称拍摄自制网络剧、网络电影以应对版权高涨。实际上，这样做更多地是宣传网络自制剧的概念，是视频网站的营销策略。

　　但现在情况发生了转变，视频网站纷纷进入视频内容产业链的上游。今年4月，奇艺网投资拍摄《光辉岁月之再见理想》，与节目制作团队合作推出《恐怖！健康警报》、《爱Go了没》也备受关注。奇艺网还宣布将在自制领域全线发力，年内至少推出4档专业级综艺节目、1部影视剧和1部电影。此外，7月21日，搜狐视频联手天娱传媒拍摄的偶像剧《夏季甜口》上线，一周之内点击量超过2000万。

　　影视剧版权采购成本高涨，自制网络节目这条路能走通吗？在曹笛看来，自制影视剧可以丰富视频网站的内容，推广企业形象，打响品牌。“此外，视频网站可以拥有自制剧的版权，将版权卖给别的视频网站以拓展盈利渠道”。

　　“视频网络剧可以为广告主量身定做，更大程度上是一个营销产品，一般在拍摄之前已经找好了相应的广告客户，已经有一部分成本能够回收。”尽管陈志华也认为，网络自制剧对视频网站而言是一个不错的营销产品，但是他并不认为拍摄网络自制剧能够平衡影视剧版权采购的高额成本，“中国每年的影视剧产量是14000多部，视频网站凭什么认为自己的影视剧就能够脱颖而出成为最热门的几部呢？”

　　除了网络自制剧，不少视频网站也在发力做网络自制节目。这条路能否走通，最重要的是看网络自制节目的内容质量怎么样。但是对视频网站而言，网络自制节目最大的问题是缺少专业的团队和经验。

　　“网络自制节目要同时具有电视级的品质、尊重互联网的传播规律和融合互联网的用户体验。”陈志华称，网络自制节目必须融合互联网自身的互动、参与感、直播在线等特点，融入互联网因素，只有这样才能与电视台的节目竞争。

　　在自制节目方面，凤凰视频依托凤凰卫视和凤凰网的资源优势，在自制剧方面推出了《全民相对论》、《诚人之美》等节目，受到好评。而依托以视频资讯为主的媒体模式，2011年1月到6月，凤凰视频的流量增长了两倍。

　　但并不是所有的视频网站都像凤凰视频这样幸运，是含着金汤匙的富二代。一些视频网站的节目虽然融入了互联网的因素，但是节目质量较低，很难实现商业价值。“尽管号称重金打造，但是很多视频网络自制节目仍然很差。”陈志华对目前视频网站的自制剧和自制节目评价都不高。

　　“自制剧的成熟之路还很长，视频网站并不具备非常强的制作自制剧的能力。”曹笛认为，视频网站自制剧是未来视频网站的一个发展方向，但它只能算是视频网站发展的一个亮点，不能成为主流，“传统的影视剧仍将是主流”。

差异化才是王道

　　进入2011年，视频网站广告位的价格不断上涨，排名靠前的视频网站正处于扭亏为盈的转折点上。

　　艾瑞资讯公布的数据显示，2011年第二季度，中国在线视频行业整体市场规模14.8亿元，同比上涨118.2%。其中，广告市场规模达到10.3亿元，同比上涨119.9%。广告收入约占视频行业整体收入的七成左右。在优酷网的流量统计中，优酷网约有60%~70%的流量是来自影视内容，约20%来自用户自制内容，约10%来自优酷出品的内容。

　　陈志华也认为，众多视频网站不应该一窝蜂地扎堆影视热播剧，“业界需要思考差异化的发展道路，为丰富整个视频广告市场的营销手段做出自己的尝试” 。

　　在众多视频网站都在豪赌视频热播剧的时候，凤凰视频走的是另一条路径——以视频资讯、视频短新闻为主的视频媒体路线，影视剧点播并不是凤凰视频的重点业务。对此，陈志华称，从用户市场的角度看，影视剧点播对应的是年轻用户群体，广告业务主要是快速消费品领域；视频资讯路线的广告主要针对有一定消费能力的、年龄稍大一些的用户，因此广告主主要来自汽车和IT领域。“尽管影视剧点播是用户最主流的需求，但是视频媒体路线的用户数已经和影视剧市场相差无几了，视频资讯也是市场的主流”。

　　“视频网站的竞争包括内容服务、硬件服务和用户体验。”曹笛认为，除了差异化，视频网站还必须保证视频网站的负载量、播放的流畅程度，提升用户体验，因为“视频网站必须凭借服务质量以及内容和品牌的差异化，让消费者和广告主能记住你”。

　　这是一场资本的游戏。谁能有更多资本面对接下来更残酷的竞争，谁就可能胜出。曹笛预计，视频网站烧钱的状态还将持续一年左右：“一些企业的现金流已不那么充裕，如果他们没有抓住接下来一波IPO的机会或没获得更多融资，当钱花光时，它的业务就会慢慢萎缩。一些排名靠前的企业会形成相对稳定的竞争格局，较弱的视频网站要么被收购，要么死掉。”用陈志华的话来说是，剩者为王。“不过，这个市场足够大，可以容纳多家一流企业”。