向福尔摩斯学商业模式创新

　　多年来，亚马逊公司一直在网上零售领域执牛耳。在击败了书店领域的竞争对手之后，亚马逊开始在货架上添加其他各种产品，很快一跃成为美国最大的网上零售商。但是，这仅仅是亚马逊成功传奇的开始。该公司又抓住了为顾客创造新价值的机会，进军消费电子产品领域。呈现在我们面前的，是Kindle电子阅读器以及供人们买了下载到Kindle上阅读的各种数字图书、杂志和报纸——这些资源可以无限扩展。Kindle不仅是一款超级畅销产品，还是一个以整个阅读体验为基础的全新商业模式的基础。现在，亚马逊的Kindle面临来自苹果公司推出的iPad的重大挑战。iPad系苹果多年开发打造的新产品，拥有先进的技术以及与iTunes和iPhone 一脉相承的商业模式。

　　正如亚马逊和苹果的案例所揭示的那样，成功的商业模式创新需要企业高管和员工具有侦探般的本领，即那种于他人无睹之处洞察玄机的能力。正如著名的侦探小说中的神探福尔摩斯一样，他们必须努力挖掘线索，并将它们以新的方式组合起来。福尔摩斯曾对他的老友华生博士说过：“侦探艺术的要义是能够从一系列事实中甄别出哪些是偶然因素，哪些是关键所在。”福尔摩斯，像所有的成功商业模式的创新者一样，能够看到别人没有看到的事实，从而发现别人无法求得的答案。

　　亚马逊和苹果并不是唯一领悟新商业模式力量的公司。对世界范围内营业收入前150强公司的研究显示，强有力商业模式对于它们取得长期财务成功至关重要。然而，有些企业高管仍然在为寻找可支持企业战略目标的商业模式而努力，而另一些甚至对可选的模式一无所知。企业可以从三个基本方法中选择一个或多个进行商业模式创新：

一是改变企业的价值主张

　　当企业致力于创新商业模式时，它们必须拿出一个“放大镜”，从各个角度仔细审视自己的价值主张。它们应仔细审视为顾客所提供价值的关键要素，并考虑如何通过新的或更好的方法来提升价值。有几种商业模式创新可以达成这一目标。

　　绑定产品和服务：企业可以将产品和服务结合在一起，创造有价值的新产品。例如，普利司通公司开始在出售轮胎之外，开始在欧洲提供路边服务，方便卡车司机更换破旧轮胎继续赶路。普利司通因此将一次性的产品交易变成了一种长期合作关系，并因此创造了一个重要的收入来源。

　　分拆产品和服务：企业剥离出一种产品或服务，作为一个独立的产品出售。IBM在上世纪90年代末即采用这种方法，对非核心业务专利技术对外授权。如今，IBM每年可以从这些授权中获得超过10亿美元的收入。

　　扩大业务范围：企业可以将业务扩展至临近的行业。以奇迹漫画公司（Marvel）为例，几十年来，其大部分销售收入来自于漫画书出版。它还将其漫画人物（如蜘蛛侠和绿巨人）授权，但这种做法并未能产生太多的收入。转折点发生在3部“蜘蛛侠”电影为索尼影业（Sony Pictures）赚了数十亿美元，但奇迹漫画公司仅获利数百万美元的时候。当时，该公司更名为奇迹娱乐公司，并决定亲自打入好莱坞。它推出的“铁人（Iron Man）”和“X-Man”电影一并创下总计超过8亿美元的票房收入。不久前，迪士尼公司高价收购了该公司。

　　提高顾客的资产利用率，放弃照菜单提供服务的方式，企业可以为商务对商务（B2B）客户的子公司或某个部门提供管理服务，从而使顾客能够更好地利用自己的资产。斯伦贝谢公司（Schlumberger）原本是一家原油勘探公司，后来通过这种方式扩大了服务范围。今天，它为国家和地区石油公司客户管理油田。这种服务使客户能够专注于为自己带来最大价值的业务活动，如：勘探或开发新油田。毫不奇怪，B2B公司正越来越多地投身于这种类型的商业模式创新。

二是重构价值网络

　　福尔摩斯的天才部分地表现在他想到新方法的本事上，例如地图、交谈、化学等，从而得以破解他人一筹莫展的神秘案件。同样地，企业也可以重新思考为顾客交付和获取价值的方式。在这种情况下，企业无须大幅改变它向顾客所提供的产品/服务而是改变提供的方式，即：重建其运营模式。积极的创新者们可以通过以下4个主要方式改变其价值网络：从根本上改变供应链，通过改造其供应链，企业可以提高顾客体验，同时降低成本；寻求与提供互补产品和服务的公司结成联盟；建立社交网络并借此盈利；改变收入，成本或利润模式。

三是改变目标顾客

　　许多企业注重满足老顾客的需求，投入相当多的时间研究和细分熟悉的市场。但专注于研究同一类老顾客，势必会限制创新。真正的创新者会在现有顾客以外探索新顾客，识别新的顾客群。就像福尔摩斯一样，它们并不满足于简单易得的答案，而是继续寻找竞争对手错过的线索（顾客）。新的顾客可分为识别未服务过的顾客和寻找非顾客两类。

　　亚马逊创新的商业模式采用了上述10种方法中的4种：推出Kindle产品的行动涉及扩大业务范围、绑定产品和服务以及建立一个新的合作网络。尽管在亚马逊进入该市场之前，电子阅读器市场已经有了相当的发展，但对于很多新顾客来说，Kindle大大改变了他们购买和体验书籍及其他印刷品的方式。无论是着眼于价值主张，价值交付、获取还是目标顾客——抑或是三者合一，最好的商业模式创新者要遵循下列原则：

　　一是全面了解顾客。福尔摩斯通过脚印、自行车辙和化学反应支持他的侦探工作。同样，企业也应该利用各种方法加深对顾客的理解，并在此基础上开发最佳业务模式。“顾客之声”、“消费者再现”和“共同创造”等工具，在揭示未满足的顾客需要方面特别有帮助。

　　二是建立商业模式组合。资料汇总整理之后，在找到正确的解释之前，福尔摩斯会对众多不同的假设加以检验。“当你排除了所有不可能的假设之后，剩下的解释无论多么不可思议，也一定是真相。”他曾经这样告诉华生。同样，在一个不断变化的商业环境中，可能很难预测哪种商业模式确实会真正给竞争对手带来麻烦，哪些仅能给自己提供些微的价值。因此，企业可以建立商业模式的组合，涵盖若干创新的商业模式类型，进而对不同的模式持续评估，最后可以有把握地选择出最适合的商业模式。

　　智慧而勤勉的福尔摩斯从每一个角度勘察真相，让其他侦探费力地跟随其后。开发一个优秀的新商业模式正需要这种方法。尽管投入巨大，商业模式创新却为提升业务绩效提供了最大的潜力。而且，在当今的商业环境下，即使渐进式的增长亦来之不易，所以商业模式创新可能是克敌制胜的唯一出路。