由环球市场集团主办的GMC总裁论坛菲利普·科特勒（Philip Kotler）全国巡回演讲活动广州站日前在广州长隆酒店举行，主题为：引领“中国制造”营销革命。以下为现代营销之父、美国科特勒集团首席顾问、美国西北大学终身教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）演讲实录。
现代营销之父、美国科特勒集团首席顾问、美国西北大学终身教授菲利普·科特勒
菲利普·科特勒：我之前写过一些书，最近写的书，大家看到这个书，是营销3.0，我要和大家探讨的一些东西，希望你们看一下是否是Made In China3.0的公司，大多的公司是Made In China1.0，仍然有一些公司可能是2.0，有一些甚至已经达到了3.0，我之后会跟大家再详细的解释一下，还有其他两本书，是我感兴趣的领域，一是个营销管理，世界的公司在想到底他们应该怎么做，发生了金融危机之后，很多公司都惊慌失措，怎么去减少产品的运用如果一家公司加大力度做产品开发，招聘更多的人手，你才是最好的公司。世道不好你的竞争对手都在收缩成本，如果你去有创新的去争取市场份额你才是比较的聪明。
还有一本书也是我比较感兴趣的，我相信在座的每位朋友也会感兴趣，就是帮助贫困人群，因为世界上有41亿贫困人群，在提高脱贫致富的人口的速度，而中国脱贫致富的速度比任何一个国家都要快，这是由于中国人的聪明才智，能够创造工作的岗位，为国家创造财富，这本书是帮助我们每一个人帮助，我们贫困的人能够脱贫。这两本书主要是谈到我的观点，B2B的业务，大部分的企业其实跟品牌这一块做得不多，他们只是想去销售，但是在销售过程中没有做到品牌的效果，在这方面做到一些公司，这本书里面我提供了很多的案例，像西门子，和很多的公司他们都能够打造成一个世界级的品牌。当然不幸的是，其实中国应该有更多的国际品牌，当然我们也知道海尔集团全世界我们都知道联想，我们也知道其他几个中国公司都已经成为了世界级的企业。但是就算像瑞士这么一个700万人的一个小国，他的知名品牌比中国都要多，像800万的瑞典也比中国多，当然这个会改变，这个要改变，我们要理解，怎么去样，在质量生产力这些方面才能够达到这种高度。
我用这些书籍，跟大家讲述我们在制造商这里如何打造品牌，打造我们声誉。我另外一本书叫做成为品牌，因为我们是供应商。我们提供的是很多的成份组建，是提供其他的公司。比如说一个美国的汽车，它是别克汽车，也许有50%的别克车是有一半是中国车，在以前别克100%是美国车，因为他的零件都是从美国采购的，今天美国的一半的别克车是中国车了，我们没有办法做到100%的中国车，再加上一个中国的品牌，我们开发自己的品牌，而不是为别人打造零件组份的时候，我们在中蒙受了很多的损失，这里面的例子可以说是因特尔芯片，每一台电脑，我们在购买之前，我们会问一下里面是不是英特尔的芯片，有没有人真正的打开电脑，里面是不是真正装了英特尔芯片，我们怎么样才能够确保我们的这种成份是被别人所知道，而被别人所青睐。
我想跳过一些幻灯片，里面有很多的内容是做一个企业必须要完成的。这一页主要是讲到，我们应该有三套思维，一第一思维，我们怎么样在今天做到高效率，换句话说怎么样瘦身减肥，如果你做得好，这是一个很好的一步，但是在公司里面，应该有人具备第二套思维，就是怎么样开发新产品。怎么样打造未来，怎么样能够在未来的35年布局，你公司有谁具备这样的思维？有什么样的人去帮你30年之后的发展，你每天都很忙，到了明天这个公司未必就能够生存下来，你必须去思考3—5年的问题。我没有太明白这里发生了什么事。
我继续往下谈，你公司里面还应该具备第三套思维，就是我们的总值和使命是什么？我们要创造什么不一样的地方，如果有公司说他们的公司是想致力于治疗癌症，或者他的公司要创作出第太电动车，我对这个公司是深感敬意的，我的国家比较欣赏一家公司，就是通用电器，美国的通用电器他们在新的领导层的指导下，我们的宗旨就是一边赚钱，一边解决社会问题，很多公司是想赚钱，有些时候甚至只要合法他们就会去做，但是通用电器，有很多的环境问题，水污染、森林的破坏，我们怎么样能够提升我们能源和生活的质量，而且这个过程中，怎么赚到钱，这是一个公司达到的最高的层次。我们继续往下讲。
现在我列出了一些国家的增长速度包括中国和中国的邻国，这个是由国际货币基金他们预测的一些国家的经济增速，他们预计2009—2025年的估计的增速，达到是在5%以上，对于俄罗斯来说都是一个不错的前景，对于韩国、巴尔其等等，而其他包括美国、欧洲他们都是属于一种慢速增长的途径，这就意味这我们作为公司来说，就要有这样的责任去考虑，我们怎么去做到国际化，我们说一个公司他不光要保护自己国内的份额，部分永远考虑在国内市场，我们要进行国际化，这个原因就是说，你只是记得本土，如果国外的公司到你的本土来竞争的话，你甚至可能把你的市场份额放弃给别的公司，而且你也不能够做到规模经济这种效果，所以我也敦促大家一定要去进军别的市场，但前提是你要有一个好的产品，我们知道经济是有这样的高速增长速度，我们必须要决定我们是不是要考虑在印度来进行经营。我非常喜欢这种国际化的经营，是因为我喜欢不同的文化，我如果到了一家公司之后，我可能会把我这种精英的人才放到国际部去发展，国际营销比本地营销要更困难，国际营销有一些意料之外的问题，我们要去考虑他们怎么去进入到一个新的市场。我把它作为一个宏观的营销概念，这个概念甚至进入了一个国外的市场，我在很多经济评论文章讲到，如何进军新的经济体市场。
希望各位公司都能成为世界级的，世界级的公司有两个要求，首先要满足全球的标准，而且要以一个全世界的最高标准来运营，第二作为世界公司要有世界级的人才，这些人才要去进行沟通，怎么去利用其他市场的资源，我想说的是GMC的角色，我们讲了很多，这个角色正好就是让很多企业成为世界级的企业，世界一流的企业，GMC就是要协助这些企业做到世界级的企业。我想尽快的进入这部分的内容，而这部分的内容因为我觉得时间的原因，我想问一问市场营销今天是处于什么位置，很多年前我们问了一些非常好的市场理论的也是一些管理，有称我为管理之父，说了很多的言论，其中的依据就是说，其实在公司里面只有两个职业是重要的，一个是创意，一个就是营销，其他的一些职能部门都只不过是成本而已，如果你的公司的营销很好，你不会创新的话，您就不会成为获胜者，如果你创新做得很好，你没有很好的营销，你也不会成功。如果你营销和创新都做得很好，你就会成为一个成功者。
今天我也涉及到美国的一些企业。很多人说我是一个营销的顾问，我怎么知道他们有这样的技能，我们现在开发一种测试，如果有人想认证的话，他们能够参加这样的考试，我们就知道他们了解很多，甚至他们有很好的态度，我不知道之前是否有任何的测试可以告诉我们。我也会给很多的公司提出这样的问题，你们的营销是怎么样的？你们公司是否有类似这种乔布斯这种人，你们可能会有很好的推广，但还不是优秀的，并不是卓越的。所以我们确实需要能够知道什么能够构成一个非常好的市场营销部门，以及一个卓越的营销部门，这也是非常重要的。我怎么知道你们是一个创新性的企业，你可能会有一个很好的营销，但是你们是否有一个很好的创新，创新是一种文化，苹果公司有这样的创新，还有丰田，70%的员工，每年他们都会推出一些新的想法建议给公司，一个公司他们的员工非常热爱自己的公司，他们总是做这种改善，就是改进公司每天的一切，丰田汽车欢迎这些新的想法，可以帮助节约资金，带来利润，等等。但是很多公司，他们的员工并不鼓励他们进行这样的创新，我记得有一个情况，有一个员工他说，他有非常好的想法，他也告诉他的主管，他的主管说不要管这些。结果这个想法也没有付诸于实施，你怎样建立一个创新的企业文化，在你的营销文化之上，补充这种好的创新文化，我下的一本书就是讲创新的话题，怎么样在公司里面有创新。这本书叫做通过创新获胜，这里面有一个模型，叫做ABCDE模型，一个触发者，一个激活者。这要花很多的研究，B是浏览器，浏览器公司有些人说谢谢你的开发者，去酷狗，去获取相应的信息，如果他们发现这确实是一个让人兴奋的领域，C就是创造者，把想法开发成一个概念，对这个观念进行测试，从概念开始。如果你要生产车，你要有概念，这个车的目的是什么，消费者是什么？这里还有哪些让人兴奋的地方，如果他有非常好的概念和观念，下面就是D，就是开发商，开发人员，就是工程技术人员，还有科学家，他们真正把你的概念去综合区生产车，因为概念还要去生产车。开发之后，你还不行，你还要建立工厂，你要一个执行者，执行者就是非常擅长推出这种产品，不仅中国，而且还要在其他的国家。
你还需要财务人员，你需要钱，你创造什么东西，A到F的模型，这本书大概在10月份出版，他会介绍怎么样去建立一个不同的角色在公司里面。我们看一下我说的叫做Made In China3.0到底是什么，给大家留了一些资料。实际上我们说到Made In China1.0、2.0、3.0，看一看你们企业到底是什么样的？里面有一个大众市场，他们感兴趣，把产品进行销售，他们对其他方面不了解，比如可口可乐他们不了解到底谁来买这个产品，只有零售商他们知道他们的顾客是谁，这个阶段，只要有很多的一些人们希望买这样的产品，如果这个产品非常好，人们非常喜欢这个产品，这无所谓，可口可乐不知道谁买这个产品，这无所谓。这给一个理性人的卖产品，就是打造他的思想，说服他，说这个产品在功能上是非常好的产品，如，你要生产一个洗涤剂，你不是从感性来讲，而是从理性来讲，Made In China2.0是什么，我们想了解一下一对一的关系，我们希望他们的偏好是什么，他们的生活是是什么？我们希望他们能够参与进来，我们希望能够成为一个社区，我们不仅是垂直的看待他们，我可能卖牙膏，我可能的在乎的是你的口，你的嘴，我可以从水平来看这个，我们关心什么，他们担心什么，他们的胃口是什么，这是不同的观点，垂直只是在乎他们是否对产品感兴趣，横向是更多的是客户的生活是什么，他们怎么改善他们的生活。无论你是什么样的产品。Made 2.0更多的把情感加进去，从1.0转成2.0，必须有一种核心的关系，这种东西是要基本上相当于让这个，类似于粉丝，比如像篮球团队一样，他们对他们的粉丝，你作为一个公社，你怎么做，你创建粉丝的社区，粉丝的群体，比如像苹果公司，他们可以做到，当别人要买Ipde产品的时候，为什么还要进一步向前发展。我们不需要向前发展，但是大家也知道，我们面临很多的问题，我们需要不仅是政府来解决这些问题，我们也需要公司来考虑怎么去解决这些问题，我们看到，有一些公司比较在乎我们的星球，在乎贫困的人，我们希望世界成为一个更更好的地方，也许这是一个比较简单的慈善，两种类型的慈善很难区分，有公司给一些钱给地方，但是如果更好的可能是把他们的钱只给一个地方，给这个地方带来差别。如摩托罗拉公司，他们希望有更好的技术人员，他们捐给理工学院，让他们成为技术人员。针对具体问题的研究，还有一些公司，还有桥牌石油，他们也非常努力的工作，比如改善水质，等等类似的情况。我给大家展示一个图，大家可以更深入的了解。这张照片，叫做价值驱动的矩阵表，这里面讲的思想、心灵和人类的精神，就是1.0、2.0、3.0，作为一个公司您的使命是什么，你公司的愿景是什么，以及你公司的价值观是什么？我们穿过使命可以看一下，如果你是1.0的话，你的使命是要提高满意度，如果你在2.0的公司你的使命是帮助别人实现他们的梦想实现他们的志向。这儿是讲的客户，还不是讲客户所关心的事，让客户满意。帮助他们实现他们的理想和愿望，怎么样让世界变得更美好。我们看到，这样的公司实际上是给予关爱、关怀整个世界。从愿景我们是要赚钱，愿景是让顾客不断的回顾，这个公司能够永续经营，使得这个世界也能够永续的经营。1.0的公司说我们要作得更好，我们要质胜，2.0是有差异性，3.0的公司，不光是更好，还有差异。我们要能够作出改变，有人是对3.0是有质疑的，这是因为买家会不会关心你这个卖家是否是一个好人。
我们又换另外一个角度，我们到瑞典来举例，瑞典人很有钱，都是属于中上阶层，他们很关心你这是一个公司，如果你不是一个很好的公司，他不会到你这里来买东西，要看你的产品市场在哪里，我的预测是越来越多的顾客，我们说国际的顾客，他们将会越来越多的上网消费，他们会更多的在上网去交流公司，他们会说这个公司，我很喜欢这个公司的价值观，也可能会有人在网上说别在这个公司买东西，这就是这种口碑，如果到了这么一点，所有的公司我们都把这个作为一个表必要的条件，我们的朋友会在网上宣传这个公司，不好的公司会在网上加速淘汰，我们不是从1.0就一步到位到3.0，而3.0是哪些已经处于领先地位，而且在这个地方作为一个差异化，我们公司是不一样，我们要把公司成为DNA的一部分，我们关怀人民，我们是一个利益相关的公司，我们并不是一个股东的公司，我们并不想只是为了公司的股东短期来赚钱，如果这个公司只是追求短期最大利益最大化，他不能长期的存在，应该达成一个多赢局面，员工要赢，供应商要赢，这样的理论至少能够让你做到2.0%。很快就要结束了。我的发言结束之前我想在最后分享一点。
我觉得我应该给大家讲某一家公司，这家公司能够做到3.0，这一家是一家公司。1.0的公司，总是在第一栏的，比如，他们关注整个金字塔的底部，有很多的贫困人口，也希望把这个产品做得平易近人，这也是一种例子。当然也有更多的例子了。
我最后还有两张幻灯片，我谈一谈中国的历史。中国首先第一的阶段大家在发展过程当中，我们是一个成本比较低，质量算一般的国内产品的市场，换句话说在哪个时候，出口的并不多，中国介入第二阶段，成本还是比较低，质量是一般，但是已经开始出口，这个对中国产品的质量并没有多大的帮助，因为我们生产是是廉价质量又不是很好的产品，我在这个时候我想大家最好还是不要出口，进入地第三个阶段，成本很低，质量确实很好了，产品这个时候开始出口，我们已经经历了这个阶段，再往上面是高端的产品，而且是为其他的公司，用其他的品牌来做产品，我们买的是成份、买的是零件，因为做到了高端产品的制造者，这也是GMC为大家提供的，GMC是确保我们做出来的产品是高质量，高端的产品。我说这里标了一个区域性，这是因为这场可能会印尼在泰国，在澳大利亚周边的国家，我们可能看到这种产品，这是属于区域性的。接下来就是全球性的自由品牌，中国国际的自由品牌，这就是一个演变的过程，到最后的一个阶段，目前我们还没有达到这个阶段，目前中国产出的国际产品，而且是一个主导品牌，我们最终的目标就是达到一种主打的品牌，或者这个产品最好的是来自中国的，达到这一部就是做到自由品牌了了，这里有很多的变革，而GMC在这个过程当中，确实是可以助力来确保我们的生产商达到这个阶段。
最后我想说，这里非常美丽的日落的景色，五年之内，如果你还在做今天同样的生意的话，或者五年之后你什么应也没有变，你可能就要关门大吉了，世界不等你，你必须要变化，必须走世界变化的前面，你才能够有序的经营，你才能够持久的经营，我们以前得成功，但是如果不变化，这种也不会真正的生存下去。
