乔布斯在介绍苹果原型店的视频中曾这样说，人们不再仅仅想买一台个人电脑，大家想知道买了电脑能干啥。
苹果公司花了整整一年时间测试自己的理念。2001年5月，苹果在弗吉尼亚的高端购物中心Tysons" Corner和加州格伦代尔市（Glendale）的Glendale Galleria开设了最早的两家零售店。仅仅两年后苹果就在芝加哥、檀香山和东京等地开设了70多家店铺。
那时，消费电子品商店看上去往往像个仓库，里面堆满了配件、小册子和各种线材。相比之下，苹果的店面布置是开放式的，丝毫不显凌乱，店内大量使用木材、玻璃、石材和不锈钢等天然材料。
旧金山设计公司Eight Inc. 曾帮助苹果设计零售店，该公司首席设计师奥荷（Wilhelm Oehl）说，乔布斯告诉他们要不停地质疑的决定是否最明智的。
过去十年中，苹果零售店越来越引人注目。他们在巴黎卢浮宫内开设了店铺，而上海陆家嘴的一个直营店则位于40英尺高的玻璃柱体之下。
到苹果店工作，这一过程可能充满竞争，一般至少要经过两轮面试。苹果门店的几位现员工和前雇员说，求职者会被问到有关其领导力、问题解决技巧的问题，还会被问对苹果产品是否热爱。零售专家说，大多数零售商不得不四处寻找愿意为其打工的人，而很多苹果专卖店却挤满了前来求职的人。
一旦被雇佣，员工会得到广泛培训。他们会在培训课程中学习如何运用苹果的客户服务原则。卖场新员工须跟随更有经验的同事进行实地学习，在没有被认为可以之前，不得擅自与客户沟通交流。培训过程可能会延续几周甚至更长。
经营零售咨询公司Friedman Group的弗里德曼（Harry Friedman）说，对于关心服务质量的专卖店来说，在员工培训方面的投入达到苹果那样的水平并不罕见，不过苹果的员工一般都是苹果产品的粉丝，十分愿意了解公司的情况，所以从本质上来说，苹果的培训较其它公司更为有效。
23岁的布鲁斯（Keith Bruce）曾在美国弗吉尼亚的一家苹果零售店工作了三年半的时间，2009年12月辞职。他说，培训让他知道，在卖场他应该把注意力放在自己力所能及的事情上，而非其力所不能及的事情。如果客户读错了一个产品名称，他不可以纠正客户，因为这会让客户感觉店员在他们面前摆出居高临下的态度。
“天才”技术支持人员职位的候选人会在世界各地接受更多培训，过关后会得到技术证书，定期还要考试。给他们提供的培训课程甚至包括语言培训。前“天才”员工说，他们被告知，在自己无法解决一项技术难题时，要说“事实证明”，而不要说“很遗憾”，这样听起来消极态度会少一些。知情人士说，“天才”职位经常收到三倍的预约申请，所以总是极为抢手。
苹果零售店负责销售的员工每小时薪资水平是9至15美元左右，“天才”员工的时薪最高可达30美元左右，与其它零售商类似。一些曾希望调到苹果公司任职的门店员工说，当意识到这类机会很少时，他们选择辞职。一位在旧金山苹果零售店工作的员工甚至正努力成立工会，现在他已建立了一个网站，在Facebook上也开辟了网页，要求苹果涨工资。
企业客户现在似乎是苹果零售店的关注焦点。苹果公司在一些门店设立了特别设计的“简报室”（Briefing Rooms），并在今年初推出了一种名为“合资企业”（Joint Venture）的服务，给企业客户提供单独解决方案。前不久苹果公司召开了一个面向零售经理的会议。据一位与会人士透露，约翰逊在会上把这些服务称作未来10年苹果零售业务的基石之一。
不变的是乔布斯对苹果门店的浓厚兴趣。知情人士表示，就连把苹果产品系在桌子上应该用哪种安全线缆等细节，乔布斯都提供过意见。乔布斯两年前做了肝移植手术，据一位在他术后恢复期间去探视过他的人说，这位CEO当时正在仔细研究未来苹果门店的发展蓝图。
