视频网站高投入低收入 行业洗牌难免

　　目前，视频网站似乎将所有希望寄托在资本市场，“关系不硬”在国内市场圈钱无望的，纷纷瞄向不懂“中国国情”的美国股市。但上市后的视频网站，如果业绩长期无法改善，一场大的变革或将在所难免。

　　就在酷6大规模裁员风波未定之时，号称中国最大视频网站的优酷，日前宣布将以每股美国存托凭证（ADS）48.18美元的价格，发行1231万股ADS，融资总额达5.93亿美元。时隔半年，这家号称最“不缺钱”的视频网站，眼下却欲再度出手“圈钱”。

　　中国视频网站风光无限，也愁云惨淡。随着优酷登陆纳斯达克，凤凰新媒体在纽交所上市，视频行业正逐步走向正规化。而酷6“内乱”以及创始人李善友出走、高管跳槽激动网与乐视网，土豆网IPO搁浅，百度、腾讯等互联网巨头插足在线视频领域，使得这一行业出现越来越多的变局。国内视频网站被反复讨论的商业模式，日前也再度受到了质疑——如何才能摆脱高投入低收入的现状，仍是一个严峻的现实问题。

视频网站依然像是盲人摸象

　　据中国互联网信息中心的报告显示，截至2010年底，中国网络视频用户规模达2.84亿，预计2012年，我国网络视频用户覆盖率将达到85.7%。过去7年里，经历了从资本竞争、用户竞争、版权竞争等多个阶段后，视频网站终于培育出了一大批忠实的用户，但它们依旧像是在盲人摸象，找不着北。

　　作为在线视频的鼻祖，YouTube成功地嫁接了Web2.0的理念，并用“短片分享”的概念，开辟了互联网行业里的一个全新领域。与互联网其他领域里对美国概念的复制一样，嗅觉敏锐的中国创业家们，在一夜之间就把这种模式引入到中国。

　　复制者们为了赚取点击，对YouTube的“分享”进行了本土化“改良”，各类吸引眼球的美国盗版大片充斥着视频网站，在版权意识还没被高度重视的年月，依靠“不光彩”的片源完成了吸引流量的使命。随着市场的成长和资本的推动，虽然优酷、土豆、酷6等后来居上，抢占了一线品牌阵营，但竞争格局始终不明朗。

　　Hulu出生后，国内视频行业的创业者们开始惊奇地发现，原来视频网站不只YouTube一种玩法。成立不到2年时间，Hulu便开始盈利的信息，似乎给了国内处于迷茫期的视频网站指明了一条道，它迅速成为国内视频网站效仿的榜样。

　　至此，中国视频网站经过几年的探索和发展，出现了派系之争：以酷6、奇艺网为首的视频网站向Hulu模式看齐；以优酷、土豆为首的另一类网站，则坚持视频分享；而激动网则提出“三屏合一正版视频服务提供商”定位，在坚持主站视频门户定位的同时，加大手机门户的发展，并与IPTV牌照方进行内容合作。

　　然而，主流视频网站用免费加盗版的模式，虽曾一度赚取了巨大流量，但却让其商业价值被严重低估，而动辄为自身打上YouTube、Hulu的标签，也让很多视频网站给自己套上模式枷锁，革新乏力。

　　激动网创始人吕文生一直认为，中国视频行业照抄美国模式行不通，内容与模式的简单复制没有出路。

　　因此，2005年创办激动网时，他提出了正版模式，在此基础上，实现“一次制作，无限分发”，即为早期的三屏合一战略。2008年，激动网率先推出高清付费频道“激动派”，在保持B2B的付费点播分成基础上，直接向用户提供高清无广告影视内容。

视频网站没走出亏损怪圈

　　国内视频网站对盈利模式的探索从未停止过，但始终没走出亏损的怪圈。即便在优酷登陆纳斯达克时，也没有一个清晰的盈利模式和具体的盈利时间表，古永锵也只不过是用“Hulu加Netflix（全球最大的在线影片租赁提供商）做到YouTube”的感性表达，为华尔街的资本家们勾勒了一座海市蜃楼。

　　近日，56网创始人周娟在接受采访时表示：“一季度营收较去年同期实现了100%的增长，2011年一定能实现盈利。”此番言论或许看上去有些虚，但却反映了2011年视频网站对“盈利”的急切心态。

　　在眼球经济时代，用户的关注关乎成败。酷6、优酷为了让自己在与同行的竞争中占据有利位置，选择用资本市场来证明自己，此举也被业内解读成视频行业竞争格局的基本成型。

　　随着更多的视频网站上市，整个网络视频行业的竞争也越来越激烈，除了广告收入外，优酷、奇艺和酷6等视频网站纷纷推出了付费服务，试图实现收入来源的多样化。

　　而从土豆网最新发布的营收构成来看，盈利模式似乎也已经突破了2010年之前完全依赖广告收入的状况，它开始模仿激动网，在移动视频服务和版权分销业务等方面进行多元化探索。

　　但是，这种模式正在备受煎熬。李善友的离职，就有消息传是由于其与盛大集团董事长陈天桥就酷6网发展战略产生分歧，后被证实。李善友坚持购买正版版权的“大片模式”，使得酷6网多年来一直处于亏损，作为投资方的陈天桥压力很大。

　　陈主持酷6后，将原来的影视大片方向逐渐向媒体属性转移，分析人士认为，此举最直接的好处就是节省大量用于购买版权的费用，是控制成本实现盈利的快捷方式。

　　而作为中国视频网站资本市场估值最高的优酷，盈利压力同样不小。日前，优酷发布了2011年第一季度财务报告，期内收入为12800万元，同比增长163%，但净亏损高达4690万元。优酷CEO古永锵在公布业绩报告后说：“目前广告收入占优酷总收入的94％。”

　　尽管优酷的品牌广告投放数量在大幅增长，但单一的收入渠道来源，以及其他模式探索的不成功，必将制约优酷的未来。购买版权内容以及带宽流量的增加，很大程度上抵消了其广告收入的增长。资本市场还能等优酷多久？即便古永锵有信心，投资者也不一定有耐心。

　　激动网则强调独创性，去年获得首张民营视频“新闻牌照”之后，正式完成了“门户+付费点播+3G”相结合的战略布局。激动网方面对《IT时代周刊》表示，其开创的“广告+付费+版权分销”的模式，在视频网站行业获得了广泛认同。吕文生指出，未来在手机与电视终端，正版付费点播将成趋势。目前，激动网手机视频门户用户访问量已近600万，是视频行业手机用户最多、访问量最大的视频网站。

视频网站上下求索

　　随着国内各大主流网站向Hulu模式倾斜，版权争夺变得异常激烈。优酷半年后再次增发，一定程度上也是为了缓解成本上升过快造成的压力。优酷也提及，所得融资将部分用于视频内容购买。

　　古永锵对外声称，此次股票增发，主要为了提升公司的竞争力，从而进一步拉开与对手的差距。但在行业人士看来，优酷此举是迫于竞争压力作出的举动，互联网门户以及百度进入视频行业，这些企业财大气粗，市场运作成熟，传统视频门户能否经受得住冲击充满悬念。

　　以腾讯的QQ视频为例，由于有数以亿计的庞大用户基础，也想在视频领域分一杯羹，最近战略入股华谊兄弟，也为今后积累正版资源提供了便利。而且，优酷后面有土豆、激动网、PPS、迅雷这样的追兵，优酷的位置岌岌可危。

　　视频领域竞争越来越激烈，一方面是版权价格被哄抬，加重了视频网站的运营成本，目前电视剧网络版权费单集价格，已经从两三年前的几百元向数万元甚至数十万元的大关迈进；另一方面，为了抢夺广告资源，视频网站的广告价格被不断压低。面对这样一种大环境，视频网站不得不未雨绸缪。

　　随着视频网站的批量上市以及瞄准近期上市，过去靠“盗版”壮大起来的优酷、土豆等，不可能再肆无忌惮地一味靠“拿来主义”，而在“内容为王”的今天，烧钱争夺独播剧，催生版权泡沫，内容同质化也日趋严重，使得视频网站“盈利期”愈发模糊。

　　记者从各大视频网站了解到，为了在版权成本上“节流”，国内各大视频网站纷纷试水自制剧。据不完全统计，2010年，激动网、优酷、搜狐等国内共8家视频网站制作了不下40部剧集。今年，视频网站进一步加大对自制剧的投入，在植入广告、贴片广告以及冠名上寻找盈利点。

　　自制剧有三大特点：首先是节省了版权购买的昂贵成本，还可外包分发获取盈利；其次是可以很好地掌控平台，随心所欲地按需打造；此外还可以实现商业UGC新盈利模式。据了解，激动网2005年就涉足自制剧，除拍摄商业大电影《夜·上海》和《双食记》外，还通过与影视工作室合作的方式获得近2万部原创网络短剧，最早涉足了国内视频网站的专业原创领域。

　　不过，自制剧这块肉尚未煮熟，并不好吃。目前来看，小制作要想获得大的回报，难度不小。而且，视频网站在影视制作方面也缺乏经验，进入这一领域，大多在赔本赚吆喝。未来须经历市场验证，方可有所斩获。

　　不论是抢剧还是原创，都体现出了正版才是视频网站的根基与归途，只有在正版基础上，方能提升商业价值，获得更好的回报。基于对正版的坚持，激动网独家电视剧《国家行动》率先实现与央视同步播出，而电影《终极匹配》则率先实现与院线同步付费播出。激动网还在寻求其他优势资源，来提升自身影响力，如率先实现与好莱坞片商合作，独家推出“好莱坞剧场”。

　　2011年，视频行业洗牌在所难免。在各项成本高企的今天，视频网站全行业还需要进一步探索新的盈利模式，以独特的定位和内容的差异化，找到自己的生存空间。