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国产牙膏品牌营销大PK

来源:中国化妆品网 作者:刘钦字号:小

云南白药牙膏VS纳爱斯牙膏

  这是两个各方面都势均力敌的对手,而且不约而同都在05年上市。

  品牌方面:

  云南白药牙膏是含着金钥匙出生的,在知名度、功效方面远胜纳爱斯,而纳爱斯在雕牌失败后选择纳爱斯作为牙膏的品牌。没有了洗衣粉的味道,也缺少了任何牙膏的韵味。

  品牌方面得分:

  云南白药:★★★★★

  纳爱斯:★☆☆☆☆

  价格定位:

  云南白药牙膏:零售价25-30元

  纳爱斯牙膏:零售价4-10元

  云南白药牙膏上市的时候,零售价最高的是黑人牙膏7-10元。云南白药牙膏的高价定位,用了几年的时间逐渐被消费者接受,成为高端牙膏的代表,也为中国牙膏市场向中高端发展做出了不可估量的贡献。

  纳爱斯牙膏选择了当时销量最大的主流价位,与一线品牌正面抗衡。但是雕牌洗衣粉打败碧浪、汰渍的辉煌历史在牙膏行业没有重演,一线牙膏品牌的地位依旧固若金汤。纳爱斯牙膏的价格定位只能说中规中矩,当时的中高定位,不到几年,沦为中低端产品,为品牌的长远发展没有树立好形象。

  价格方面得分:

  云南白药:★★★★★

  纳爱斯:★★★★☆

  推广方式:

  作为各自行业的佼佼者,在营销推广上两者都有值得称道的地方,也有因为不了解牙膏的专业性特点,营销上颇多失误的地方。

  三句不离本行,云南白药上市之初,广告上采用脑白金等保健品惯用的说理方式,强调云南白药牙膏区别于传统牙膏的功效之处,这个出发点是完全正确的。而且,从最初的非牙膏,到非传统牙膏,再到最后濮存昕代言的好牙膏,云南白药不断纠错,逐渐回归到牙膏的本质,树立起高端功效牙膏的形象。终端表现方面,从最初的一两个单品增加到十几款,适合超市陈列的特点。上市初期,在一些形象终端,不计成本进行促销,促进单店销售,起到榜样带动的作用。先天的优势,前瞻性的营销思维,使云南白药牙膏在未来的时间里,依然具有无穷的发展潜力。

  纳爱斯牙膏在营销上也是下了很多功夫的。广告方面,纳爱斯一直在努力寻找差异化的卖点,最初将宣传点放在营养牙齿上,“牙膏有营养,牙齿好喜欢”打了好几年;后来又有纳爱斯Vc清新口气的广告,一直到现在的他她牙膏。纳爱斯没有先天的牙膏因素,想通过一系列广告宣传确立一个新的、有特点的新牙膏形象,但是营养也好、清新口气也好、他她也好,在满足消费者使用牙膏的实际利益方面始终不够给力,消费者难以为这几个方面而慷慨买单。再说,这几个卖点也还没有与纳爱斯几个字建立必然的联想关系。

  纳爱斯最出彩的地方,应该就是伢牙乐儿童牙膏了。在伢牙乐儿童牙膏之前,还没有那个品牌大量投放儿童牙膏广告,纳爱斯第一个树立了专业儿童牙膏品牌的形象。请注意,伢牙乐儿童牙膏的广告,主推的是“伢牙乐”品牌,纳爱斯只是捎带出来的。

  先天的不足,营销方向的偏差,纳爱斯牙膏前进的每一步都需要花费很大力气。

  假如在一切条件不变的情况下,只把“云南白药”几个字,和“纳爱斯”几个字做一个调换,到今天又会是怎样的结果?

  推广方面得分:

  云南白药:★★★★☆

  纳爱斯:★★★☆☆

牙博士VS圣峰

  无巧不成书,又是2005年。2005年,牙博士正式拿到商标证,圣峰进入牙膏市场。所不同的是,牙博士几乎是一切从零开始。而当时的拉芳集团销售十多个亿!双方本不是一个数量级的选手,如今,圣峰无论是在销量上、还是市场地位上,却反而与牙博士有很大的差距。

  平心而论,牙博士与圣峰在品质上不相伯仲;价格上不分高低;卖点上基本模仿一线品牌。但在更多方面,圣峰拥有比牙博士更多的资源优势。圣峰以流通渠道为主,是拉芳的优势渠道,经销商实力和网络都是一流的,比包场销量应该更大;广告上,圣峰请郭冬临、高圆圆等明星代言,广告投放远远超过牙博士的广告量。管理上,拉芳拥有成熟的销售队伍。在更多优势资源的情况下,是什么原因导致两者的销量还有较大差距呢?——品牌的因素。

  圣峰,据拉芳的解释,是清新的山峰的意思,例如以“清新”闻名的加拿大洛基山脉,符合其广告语“圣峰牙膏,清新好口气”所体现的品牌价值。但是到底有多少人知道洛基山脉?这样遥远的品牌定位,怎能引起消费者的兴趣?实在让人摸不着头脑,难以体会其深意。

  我们再假设,在一切条件不变的情况下,把“圣峰”两个字,和“牙博士”几个字做一个调换,今天两者又是怎样的市场情况?

  品牌方面得分:

  牙博士:★★★★★

  圣峰:★☆☆☆☆

(责任编辑:林音)
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