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迪斯尼童话营销:确定正确的群体定位

来源:《新营销》作者:郭特利字号:小


迪斯尼的童话营销

  4月8日,上海迪士尼正式破土兴建,预计2014年完工的上海迪士尼将是中国第二个迪士尼乐园,而在同时,中国将成为美国本土以外、全世界唯一一个拥有两个迪士尼乐园的国家,这充分证明了中国近年来快速增长的经济实力。目前迪士尼在全球共有5个乐园,分布在美国、中国、法国和日本,2010年全球营业收入总额为107亿美元,获利13亿美元,盈利率高达12%,堪称世界一流的盈利“童话”娱乐产业。自1955年位于加州的第一个迪士尼乐园开幕,到2006年中国香港迪士尼开幕,每个乐园都吸引了爆满的游客;除了乐园本身的生意惊人之外,更带动了外围的酒店与旅游产业同步发展,尤其是在全球最大的迪士尼乐园所在地——佛罗里达州奥兰多市,迪士尼园区拥有类似独立王国的建设权力。在这里,迪士尼掌控了建筑法规、城市区域规划权,设立了两个市,而且有两位迪士尼人员为市议员。迪士尼让佛罗里达州政府禁止在主题乐园附近的任何商店张贴广告,在佛罗里达州商店不得使用任何带有迪士尼名称或角色的商品。迪士尼乐园在全球取得了巨大的成功,堪称营销史上的传奇。

  迪士尼的成功“童话”营销,有不少我们可以镜鉴之处。首先,华特·迪士尼(创办人)的创业理念为建造一个成年人也可以尽情享受的儿童乐园,因为他相信“每个人内心都有个孩子,你所要做的只是要让他找到方法出现”。以现今的营销理论分析,确实吻合了营销理论所说的“需求无所不在,关键是如何被引发”。以传统的思维来说,迪士尼乐园的目标消费群体应该瞄准儿童,这正是许多儿童乐园对自己目标消费群体的定位。但迪士尼一开始就以家庭的所有成员作为目标消费者,不仅定位了一个更广大的市场,同时延长了每位消费者在迪士尼的消费时间(有可能从2岁到80岁)。从营销的投资回报率来说,迪士尼可能是世界上最高的,因为我们的有生之年都在它的目标消费定位中,我们都有可能持续地消费它的产品与服务。

  其次,为持续不断的创新与努力。1955年,加州迪士尼乐园开幕当天,华特说了一句名言:“只要幻想存在于这个世界,迪士尼乐园就永远不会完工。”表明迪士尼会持续不断地创新与努力。从早期的米老鼠、唐老鸭到今日的巴斯光年与侏罗纪公园,迪士尼不断地发掘消费者的潜在需求,设计不同时代的卡通人物,满足不同时代、不同年龄消费者的“童话”需求。其持续创新的努力,相较于苹果公司接连推出iPhone与iPad,有过之而无不及。持续的创新,除了可以在竞争的环境中让自己的企业保持领先以外,还能不断引发消费需求,持续不断地驾驭(甚至突破)商机。

  最后是贯彻至全员的品牌精神。屈指算来,我一共去了美国、日本、中国香港共计八次迪士尼乐园,不论哪一个乐园,我所见到的每一位迪士尼服务员工,门口的收票员,卖冷饮的员工,甚至清洁员工,永远都面带微笑,永远提供亲切的服务。迪士尼强调的服务精神——“以最真诚的态度对待每一位客户,因为这可能是客户这辈子最开心的一天”,一直令我深为敬佩。从事营销工作多年,我个人的观察是,贯彻至全员的服务精神常常比有创意的营销活动更难得。服务的重要之处在于直接接触客户,再好的营销活动,如果不能搭配好的服务,终究会功亏一篑。而发自内心的真诚服务,不仅能打动客户的心,充分放大营销的功效,甚至可能超过客户的期待,而感动客户。

  迪士尼的目标消费群体定位、持续创新与服务精神,不仅让迪士尼乐园成为全球首屈一指的乐园,更让其成为诠释人生欢乐的品牌。

  相信,只要坚持此“三项原则”,许多企业都能在自己的领域茁壮成长。

  在目标消费群体定位、持续创新与服务精神中,由于服务精神直接传达给了所接触客户,更是扮演了最重要的角色。分享一个我身边的真实案例。我家隔壁的咖啡馆老板告诉我,曾经有位客人到咖啡店用早餐,第一天来时对服务生强调,希望他的面包烤焦一点。第二天上门,点餐时他忘了提醒服务生,没想到送上来的面包依然跟昨天一样,烤得香酥焦透。客人十分感动咖啡馆主动记下了他昨天的特殊需求,即便今天没有提醒,仍然递上了针对他的口味烤制的焦面包。结果是客人吃了150元新台币的早餐,付了350元新台币小费,带着满足而愉快的心情离开。西式早餐值150元新台币,但受重视的愉快心情显然远远超过了早餐的价值。

  精准的目标消费群体定位,让我们的商机最大化。持续的产品与服务创新,让我们在竞争中保持领先。而贴心与细心的服务,则可以让客户愉快,甚至感动!

(责任编辑:林音)
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