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苹果营销危机:饥饿营销PK黄牛囤货

来源:中国经营报字号:小

  “哇塞,你能弄到一部白色iPhone4。”在北京的三里屯店门口,排队来买iPad2的马克拿着一部白色iPhone4,已经数不清多少次得到这样的赞扬声。“很多朋友都特别羡慕我。”马克说,越来越多的人开始以自己拥有一部iPhone4或iPad为荣。

  5月6日,苹果第二代平板电脑iPad2开始在北京、上海发售。近千人的购买队伍从5日晚间就开始出现。“加价200到500元就可以免去你3个小时的排队时间。”6日上午,开始有黄牛公开叫卖。“从这些直营店里出货的iPad2,预计国内有四分之三都在黄牛手中。”一位长期关注苹果的人士表示。

  7日上午,一起黄牛与苹果店的冲突使得长期以来双方的冲突升级。当天,三里屯苹果店门前发生打架事件,一名外国男子从店内冲出,和一个正在排队的男子扭打在一起,期间另有两人被殃及。事发后,三名伤者被送往医院。该事件造成苹果店一扇玻璃门破碎,店内因此暂停营业。

  为此,即有评论提出,难道“疯狂”与“哄抢”才能体现中国“果粉”的品味与价值?难道苹果公司只有依靠饥饿营销,才能体现出自身“绝佳”的用户体验?次日,苹果官方专卖店宣布解除对iPad2的限购令。

  “这显然是苹果在中国遇到的新问题。黄牛党不是苹果的策略选择,但是在目前供应不足的情况下,苹果也必须承认黄牛的存在。”国内营销界资深人士、上海博盖企业管理咨询有限公司董事总经理高剑锋分析,苹果对于饥饿营销要重新考量,最好的火候把握应是七分饱,三分饿。

独特营销曲线:“产能不足 饥饿营销 黄牛囤货”

  “黄牛不只在中国有,美国市场iPad2上市的第二天,消费者也只能从黄牛手里拿货。”2010年底从苹果公司离职,目前正在美国工作的里森告诉记者,他这样一位前苹果员工,想为女友购买白色iPhone4和iPad2,也只能到官网预订,要等两周。“很多人都是中国的黄牛花钱雇的,高额收购产品,然后发往全国各地。”

  “连美国都买不到,所以还不能单纯说苹果是饥饿营销,苹果从iPhone4开始,产业链已经跟不上,出现供货不足,这是事实。”里森始终认为,饥饿营销是媒体炒作出来的概念。“苹果从iPhone4开始,制造工艺就已经不一样了,苹果虽然对产业链有掌控力,但产业链是否能有效满足产品需求现在仍是个瓶颈。比如iPhone4使用的IPS屏幕生产链无法保证足额的数量,良品保证率低,代工厂方面无法跟进产能,造成市场供货能力不足。这是去年底开始iPhone4缺货的真实情况。”

  于是从2010年iPhone4开始到最新的iPad2,我们看到了苹果产品全球上市的独特传播曲线:发布会―上市日期公布―等待―上市新闻报道―通宵排队―正式开卖―全线缺货―黄牛涨价。

  “这种独特周期的造成,不能单纯说是某一个原因,应该是苹果的‘产能不足 饥饿营销 黄牛囤货’造成的。”实力传播集团实力媒体中国区董事总经理郭志明认为。

  “对于市场的营销手法和步骤,只有乔布斯一人掌握,其他任何人都没有这个权力。具体执行都在总部,跟中国市场一点儿关系都没有。”里森提起,“比如很多人都知道,乔布斯跟《纽约时报》的一位记者关系良好。这些产品的信息只要提前给一家传媒就够了,过后就人尽皆知,效果就达到了。”

  从苹果高级营销经理位置上卸任的John Martellaro也曾发文指出,苹果一直在执行一项名为“可控泄露”的营销策略,即有计划、有目的地放出未发布新产品的信息,他自己就曾经执行过这种行动。

  这种泄露信息的途径在苹果是非常小心翼翼的。一般是由一位苹果职员在接到上级指令后,主动找到权威媒体记者聊天或打电话,但绝不会留下诸如E-mail这样的文字证据。此外,这种泄露还会采取多种措施,以防事情败露被追究责任。比如以《华尔街日报》第一代iPad上市前的相关报道为例,该报最著名的科技专栏作者Walt Mossberg并没有参与其中,而新闻署名为另外两位记者。如果出现问题,两位记者都可以把责任推给对方,或者表示只是谈话中的一次误解。而且,新闻发布于当地时间周一晚间的股市收盘期间,以免被质疑故意操纵股价。

中国市场提速:饥饿营销是否存在悖论?

  “产能不足 饥饿营销 黄牛囤货”使得苹果在中国市场的份额正一步步加速。此次中国黄牛的大打出手与北京、上海多家门店被挤破的新闻,已经使得苹果产品大有发展到有钱都买不到的疯狂境地。

  中国市场对苹果公司有多重要?美国哥伦比亚大学战略管理博士、智治基金创始人与管理董事埃里克·杰克森在《华尔街日报》发表评论称:“我认为在18个月内,中国市场将占苹果公司收入的1/3;到2015年,苹果公司的收入将有近一半来自中国。”

  该文中介绍,苹果公司的首席运营官蒂姆·库克(Tim Cook)在最近一次业绩发布会上透露,在华苹果专卖店不仅客流量相当大,而且还是他们最赚钱的店面。北京三里屯的苹果专卖店甚至还超越了纽约第五大道上的苹果专卖店,很多业内人士相信三里屯专卖店的年销售额可能高达4.5亿美元。

  对此,高成长诉求与苹果一直推崇的经典饥饿营销手法是否存在悖论?

  “市场短缺能提升品牌影响力,当更多的产品到达更多消费者的手中由消费者亲自去体验神奇,然后产生口碑,要比所谓的饥饿营销带来的效果更好。”里森认为,苹果是很神秘,但是它首先是一个企业,需要利润去支撑下一代产品的研发和生产。

  高剑锋则认为,这次iPad2在中国上市出现这种黄牛冲突等极端情况,苹果肯定要有所改变。黄牛党终非苹果的合作伙伴,所以苹果会加大身份审核力度。在一些重要的市场,苹果会有倾斜地安排产品库存政策。

  高剑锋介绍:“饥饿营销产生的背景,还是在于市场需求旺盛,而供应商又希望能够延缓市场的衰退。于是,采取这种拉长生命周期的方式来开展营销工作,一则可以降低营销成本,二则可以制造供不应求的假象。”在中国,将这和“饥饿”运用到极致的首先是汽车行业。比如现在宝马X5、奥迪Q5都在加价,以至于像陆虎揽胜、奥迪Q7、途锐这样的车都要加价排队。其次是房地产行业,推盘的时候小批量推,造成紧缺的局面。

  高剑锋认为,饥饿营销比较适合一些单价较高,不容易形成单个商品重复购买的行业。同时,产品或服务有一定的差异化或领先优势,业已形成一定范围的品牌黏性。

  从产品生命周期的角度看,无论怎么调整方法,都无法避免市场的衰退。饥饿营销本质上是拉长了整个销售周期。所以,还必须在衰退前,用新的产品或服务代替,这也是汽车、苹果一代代更新的原因。高剑锋建议,饥饿营销还要注意把握尺寸。“我身边很多不用电脑的朋友都开始用上了iPhone4,很多人也在开玩笑地说iPhone快成街机了。”

  “这是不可避免的。从3年前iPhone上市,到现在,一批批的消费者一定是从精英化到大众化的发展变化,这种变化也是苹果要担忧的。”郭志明强调。

(责任编辑:林音)
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