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软文广告未来将被事件营销取代

来源:DoNews字号:小

  随着广告业的发展,广告的制作和发布必将越来规范。在将来一个比较规范的发布环境下,所有广告内容都会被明显地标注出来。企业打擦边球,模仿媒体正文内容的软性广告将无法存在。企业如果想借助新闻的力量,就必须通过真正的新闻来进行。

  在一定意义上,我们可以说,软文广告这种营销模式在未来将被事件背销所取代。

软文广告是一种伪新闻

  软文广告是一种伪新闻。但是事件营销确是借助真正的新闻来发挥作用。两者虽然都是借助新闻的力量来实现目的,但是“伪新闻”毕竟不会有“真新闻”的作用来得持久。

  让我们稍加分析两者的传播过程。事件营销首先是企业制造一个事件。这个事件被媒体的记者采写成新闻稿件,经过编辑加工刊登出来。软文广告则是由企业人员或广告公司拟好软文稿件,与报社确认广告版面及价格等因素。经由广告部门审核,最终刊登出来。

  事件营销的新闻稿件是由不同报社的记者、编辑按照自己所在媒体的传统视角来采写制作的,完全就是最平常的新闻。所以无论文体还是版式都是最正常的新闻格式。但软文广告的制作者是企业本身或者广告制作公司,文字水准、排版风格都很难与每一家不同的媒体达到完全一致。在外在的表现上,软文广告就不如真正的新闻。

软文难以被转载

  软文广告的出现是有其时代背景的。那就是网络媒体这种新的传播媒体尚未成熟,电视、广播、报纸、杂志等传统媒体仍然占据现代新闻传播的主要地位。这些传统媒体的接受者对这些媒介比较依赖和信任。所以,当某些广告以类似新闻的形式出现在传统媒体上时,读者和观众们也是把它们当作新闻来进行吸收的。

  但是,随着网络作为一种新的传播方式出现,并且地位越来越重要时,软文的生存环境便出现了一定的问题。因为对通过网络来获取新闻的人来说,他们阅读的只是他们感兴趣的内容。所以,除非一个事件拥有了足够的新闻价值,可以让人自动来阅读,否则很难获得足够的关注度。媒体会把自己的新闻上网,但不会把自己的软文广告也登上网站。上网就意味若被更多的人关注和被其他媒体转载。软文很少有被其他媒体转载的。

  未来的媒体结构应该是这样的。网络是速度最快、内容做得最广泛的传播媒体,报纸、杂志、电视、广播作为传统媒体仍将存在。各自的读者群会相对缩小和固定。传统媒体的新闻将会比网络更加细分和深人。各个领域内专业的报纸和电视台将是主要发展方向。

  然而,网络媒体的出现对事件营梢实在是一个“千载难逢”的良机,因为一个事件只要具备了足够的新闻价值,它就可以很轻松地通过网络这一媒体进行传播,并最终影响到其他传统媒体。

  但是软文就很难具有被转载的能最了。广告商必须通过付费的方式来进行推广。

新闻审核严格化

  这种广告形式得以出现和存在也是有一定时代背景的。进人20世纪90年代以后,我国新闻事业发展很快。很多报纸、电视台开始创立。这一过程之中,人员素质有所复杂,所以有偿新闻等现象开始出现。部分媒体为了在竞争中获得优势,也放松了对广告的审核程度,致使很多广告可以不被明显标识为广告就被刊出。

  但是,从近几年的情况看,这一状况正在被改变。国家已经严禁有偿新闻的出现,广告内容也必须严格标明。广告内容必须符合国家审核标准。甚至有很大一批媒体因为有偿新闻或广告审核不严格而得到了处理。

  事件营销通过新闻的方式进行传播。是完全免费的。

  事实上,已经有学者指出,软文作为中国独有的现象存在。与我们现在的媒体环境有极大的关系。可以说媒体在当前的双重特性—市场经营的主体与官方传播声音的果道成就了馗尬的软文。公权力的职能有时反而成为局中人趋利寻租的有利条件。而企业有作为广告之外进一步与消费者沟通的需求(虽然目前大多数时候是单向的),而消费者也有进一步获取新产品或者选择新品牌信息的需求。本来是一件合情合理的事情,却在现实的环境中被扭曲了。软文成为一些企业虚假宜传的载体,也成为部分媒体业人员牟取私利的手段。

  另一位资深公关策划人对软文现象认为,目前软性文字广告,其包含信息的真实性与可信度越来越受到怀疑。这对于企业的信誉与媒体的权威性都是一个损害。正确的做法是疏导与规范:企业和媒体从业者必须自律,避免触法。

  营销人员也许都已经注惫到,与3年前相比,在媒体上发布软文广告的难度已经越来越大了。但是,作为一种现象,软文广告的存在显然还会有一定的时间。

(责任编辑:羽篪)
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