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“一年一事”:企业品牌营销需要新活力

来源:新营销作者:陈荣华字号:小

  近期,某香皂品牌推出了一个“满10元送母亲节卡片”促销活动,让我觉得新鲜的是,卡片的邮递费用也由厂商承担,如此彻底的终端活动,在以往是很少见的。营销是一个不断推陈出新的过程,厂商的营销举措要不停地适应时代变化和消费者变化。问渠哪得清如许,为有源头活水来。在这个不停变化的世界,企业要通过一系列品牌活化举措,为品牌不断注入新的活力。

  品牌活化的举措可分为两类,一是根植于企业内部的产品创新,二是面向企业外部的品牌建设。许多年前,一次走访终端时,我听到经销商抱怨说:“我们企业怎么没有什么事情呢?”当时把我给问住了。我心里很清楚,经销商的意思是希望企业能常有些标志性的事件,对外传播出去,好让他们感受到品牌活力,并把这种品牌活力传递给消费者。也是在那时,我意识到,每一年,品牌建设都应该设立一条主线。这一年,所有的品牌活动都应该围绕着这条主线来进行。从此以后,“一年一事”便成为我在品牌建设工作中的坚持。

  太阳能热利用是新能源应用的一个重要分支,有绿色环保的天然属性。太阳能热水器本身又是一种为人们带来温暖的产品,有着温暖与关爱的基因。因此太阳雨的每件年度大事也继承和发扬了这种基因:2008年北京残奥会,成立残奥助威团为体育健儿呐喊助威;2009年太阳雨携手中国社工协会,在新能源行业成立首支国家级公益慈善基金;2010年上海世博会,和生命阳光馆一起为生命喝彩;2011年成为“中国环保事业合作伙伴”,通过推广普及新能源为中国环保事业尽绵薄之力。

  每条品牌建设的主线,都要做一系列工作,才能在终端落地。首先进行的是新闻传播。在职业发展初期,我曾经负责和执行过一些新闻发布会。当时,只是单纯地认为这只是一场活动而已。随着工作经验逐渐积累,我才明白,其实新闻发布会的背后有一定的逻辑。发布会的意义在于,为接下来进行的传播工作积累原始素材。对于具体的执行者,应当注意以终为始,时刻把召开新闻发布会的目的记在心头,而不是一味地钻进繁杂的细枝末节里,跳不出来。传播学的理论告诉我们,事情发生了,如果没说出去,就等于没发生。因此不光要把新闻发布会执行得井井有条,更要让接下来的新闻传播处处开花。

  然后要做的,是将产品与事件相结合。既然是年度传播主线,那一定要在产品上有所体现。营销理念本身是抽象的,产品是理念实实在在的载体。2011年成为“中国环保事业合作伙伴”后,我们便计划开发新一代能效产品,将高能效的环保新理念落实到产品设计中,让环保成为产品的一种功能属性,而不是空泛的传播口号。

  接下来进行的,便是活动的开展。对于经销商而言,企业的每个大事件,都可以成为他们促销的良机,为他们带来开展活动的新思路。2008年残奥助威团活动期间,我们陆续开展了残奥助威团团员的全球海选活动和征文活动,让终端消费者参与其中,有机会参加北京残奥会开幕式。2010年携手上海世博会生命阳光馆,我们在终端推出了赠送世博会门票活动。相关活动的开展,让年度大事得以在终端落地,以此提振渠道的信心。

  最后一项,是终端演示,即在经销商的网点设置和派发与大事件相关的宣传资料。这样既能为经销商开展活动营造氛围,同时又能将蕴含在大事件中的企业文化,通过终端网点传播给更多的消费者,起到二次传播的作用。

  几年来“一年一事”的运作,让我们积累了不少经验。在“一年一事”的事件选择上,不但要与企业理念相吻合,而且最好能结合年度热门事件,这样传播起来会容易许多。这需要企业决策者对社会热点有很好的把握,这种把握会带来一种嗅觉,让我们在众多的事件中挑选出最适合自己的来运作。在“一年一事”的运作过程中,需要特别注意的,是事件本身特有的时效性。受时效性限制,传播的周期不可能无限期延长下去。因此在节点的控制以及相关活动开展的排期上,都要进行周密安排。时机一旦错过,就再也不会来。另外,“一年一事”只是企业的一根主线,需要许多分支来配合与支撑。大事件是年度计划的重点,要以它为中心,结合终端促销的几个节点,规划好季度计划和月计划,形成企业系统的营销规划。

  “一年一事”对企业领导者和员工的系统化思维能力及架构思想能力都有一定的要求。国内多数企业在系统的营销规划方面,仍处于摸着石头过河的阶段。系统的营销规划需要在运作的过程中不断积累经验,才能逐渐形成企业特有的营销体系。“一年一事”的营销策略,是一个很好的开端。

(责任编辑:林音)
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