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营销哲学:人物故事拉动品牌进步

来源:网易财经作者:李光斗字号:小

  故事总是以人为主体的,每个人或多或少都有些故事。而且有些人的故事与企业的发展密切相关,有时候甚至可以决定企业的存亡。

  三国时期就有“卧龙凤雏,得一可安天下”的说法,可见有时候一个人对于全局是可以起决定性作用的。那时候两军在战场上最重要的角色就是武将,武将败了也就没什么再打下去的必要了。我们看三国演义的时候都可以看到,武将先自报家门,然后厮杀。要是自己的武将被斩于马下,剩下的兵士就丢盔弃甲的逃走了。与其说他们在比武还不如说是比故事。关羽一上阵,对方马上就知道了,面前这个人温酒斩华雄、诛文丑、千里走单骑……先不说武功如何。你的故事不如人家多,不如人家精彩,在气势上就输了一半。这里的关羽就是被故事炒作起来的名牌产品,竞争力自然更胜一筹。

  人在社会中扮演着各种角色,他们的故事有时候具有很大的影响力。无论是具有引导力的领袖,还是众人追捧的代言人,又或者是平淡无奇的消费者。他们身上的故事,有时候可以主导品牌的发展。广告对于消费者的影响力越来越难把握,需要依靠这些人们喜闻乐见的人物故事来拉动品牌的进步。

领导者的故事——李嘉诚以“诚”赢天下

  李嘉诚这个名字对于中国人,可以说就是成功与财富的象征。

  财富对于他并没有什么意义,有意义的是他成功的秘诀——诚信。

  1950年的夏天,李嘉诚在筲箕湾创立了“长江”塑胶厂。那时候塑胶业是香港乃至世界的新型产业,有着良好的发展前景。塑胶厂的经营也是渐入佳境,订单不断。

  然而意想不到的事情发生了。一位顾客指出他的产品质量存在问题,要求退货。这时候仍有大批订单在手,客户也在不断的催货。既要保证质量又要按时交货,面对着老掉牙的机器,李嘉诚已经是骑虎难下。这时候的塑胶厂面临着前所未有的危机,仓库里堆满了退回的产品,新客户见到这般光景也是扭头就走。

  这时候的李嘉诚召集员工开会,他坦诚的承认自己经营上的错误。希望全厂可以上下一心,共渡难关。他接下来拜访银行、原料商和客户,向他们认错道歉,并保证在放宽的限期内偿还欠款,对该赔偿的罚款,一定如数付账。李嘉诚丝毫不隐瞒工厂面临的空前危机,恳切的请教拯救危机的对策。李嘉诚的诚实,也得到他们中大多数人的谅解。最终银行放宽偿还贷款的期限,但在未偿还贷款前,不再发放新贷款。原料商同样放宽付货款的期限,对方提出,长江厂需要再进原料,必须先付70%的货款。

  可这并不代表危机已经过去,事态仍然很严重。在积压的产品中,一部分是质量不合格的,另一部分是延误交货期的退货,产品质量并无问题。李嘉诚抽调员工,把可以投入市场的产品挑选出来。然后走街串巷的推销自己的产品,低价处理给批发商,以偿还部分债务。

  1955年,李嘉诚召集员工开会,向大家鞠了三个躬。然后郑重的宣布:“我们厂已基本还清各家的债款,昨天得到银行的通知,同意为我们提供贷款。这表明,长江塑胶厂已走出危机,将进入柳暗花明的佳境!”

  一个领袖的故事,可以感染众人,可以得到认同。李嘉诚正是以一个“诚”字,为大家讲了一个艰苦创业的故事。员工看到这个故事,为李嘉诚的领导气质所感染,更加用心的工作。客户听到这个故事,也对这个合作伙伴信赖有加,又为他的企业争取到了更多的合作机会。当然,关于李嘉诚“诚信”赢天下的故事还很多,但最重要的是每个故事都在展现着他非同寻常的个人魅力和值得信赖的企业文化。一个小小的故事给企业所带来的财富却是不可估量的。

消费者的故事——周星驰电影中的故事营销

  周星驰的电影大家都不陌生,其中很多段落成为经典。周星驰以无厘头的风格给观众带来不少欢乐,但仔细品味其中的内容,不难看到营销的细节。

  消费者的故事对于企业的影响是巨大的。他们用过产品后的感受,很容易影响其他消费者。

  《食神》这部电影中,周星驰精彩的表演给我们留下了很深刻的印象。其中一个段落,讲述的是周星驰和莫文蔚等人开了一个牛丸店。起初生意冷淡,无人问津。刚好一碗牛丸被一个护士误打误撞的拿给了一个厌食症患者吃。这样,一颗牛丸治好厌食症的故事不胫而走,小店生意也顿时红火。

  厌食症患者正是扮演了消费者的角色,一颗牛丸居然治好了他的病。无需广告,这个故事就有利的说明了牛丸的味道是多么的好,从而成为了畅销品。

  接下来电台记者现场采访顾客,莫文蔚面目全非却害羞的说:“我吃了牛丸之后变美了。”一个骨瘦嶙峋的男子,脱了上衣说自己吃了牛丸之后变得强壮。最后,形象憨傻的男子,装成小学生说自己吃了牛丸就变聪明了。大家都明白这是影片为了戏剧效果而特意的设置。但在影片中,他们这样做的效果正是扮演消费者去给大家讲故事,让别人认同牛丸这个产品,从而产生购买行为。

  利用好消费者的故事,使它以一种真实的姿态呈现在公众面前,有时候的传播效果要比单纯做广告更有效果。所以作为企业,我们不仅要善于利用企业本身的故事,也要善于挖掘和利用消费者的故事。产品的效果由消费者说出口,最为真实可信,最能感染到周围的人。从而达到提升品牌知名度,促进产品销销售的目的。

代言人的故事——“飞人”让耐克腾飞

  不论是多次获得NBA总冠军,还是扣篮大赛上那超越人类极限的一跳。在篮球界,乔丹无疑是最伟大的人物之一。

  乔丹让全世界都开始关注NBA,同时也关注他脚上的鞋子。

  耐克在乔丹的帮助下,大幅度的提升了自己的品牌形象,1983年,耐克公司总销售额达到7亿美元,超过70年代大获成功的阿迪达斯,成为当仁不让的世界运动第一品牌。但第二年,其销售收人却迅猛下跌。一时间,人们议论纷纷,耐克公司将要破产的谣言传遍各地。此时,《幸福》杂志刊登了一则惊人的消息:耐克公司将出资250万元,购买NBA一名新手5年的“穿鞋权”。这个人就是之后在NBA叱咤风云的人物——乔丹。后来乔丹的辉煌与耐克销量的不断提高都证明了乔丹作为代言人的价值。

  1983年6月 连续获取大学最佳球员的乔丹在NBA选秀会上以首轮第三顺位被芝加哥公牛队选中。

  1985年5月 以平均每场得28.2分获取年度新人王。

  1991年6月12日在总决赛第5场,乔丹独得30分,带领公牛以108∶101击败湖人赢取第一个总冠军,乔丹荣膺第一个最有价值球员。在更衣室欢庆胜利时,乔丹哭了。

  1992年8月 帮助“梦之队”在巴塞罗那奥运会夺得金牌。

  1993年6月 平均每场得41分,带领公牛在总决赛中战胜菲尼克斯太阳队,实现了第一次三连冠。

  1996年6月16日 乔丹打满了整个赛季,带领公牛在总决赛中战胜超音速队,拉开了第二个三连冠的序幕,他也获得第8个得分王、总决赛MVP和全明星赛MVP。

  1998年6月14日 公牛再次战胜爵士夺取第六个NBA总冠军,乔丹第二次连续三年荣膺得分王,再获总决赛MVP和全明星赛MVP。

  ……

  1999年1月13日在芝加哥正式宣布退役,带着5个MVP、6个总冠军MVP、10个得分王和12次全明星荣誉离开NBA。这一个个令人难忘的瞬间,成为最受欢迎的故事。人们喜欢上了乔丹,也喜欢上了耐克。以他的名字命名的乔丹系列产品,也成为耐克的经典,多年了保持了良好的销量。可见一个成功的代言人,给企业带来的帮助是多么巨大。尤其是像乔丹这样,具有长期的影响力,使得耐克公司可以长时间以乔丹为旗帜来宣传自己的产品。

(责任编辑:林音)
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