企业发展之路：深挖渠道的纵向价值

中国式渠道扩张

　　前不久，我和一个同学通电话。他目前在销售一种家用理疗器械，是一个非常小的产品类别。但这个项目开始得较早，渠道铺得很宽，也比较深入，甚至可以深入到部分县级市场，因此每年的销售额也近1个亿。

　　中国的市场实在是太大了。只要想方设法把渠道打下来，把货走进渠道里，很多产品都做出了1个亿的市场，老板们买辆或大或小的奔驰S，也算事业小成了。

　　实际上，很多中国民营企业老板都是从做渠道开始发家的，他们天生对中国的渠道就很熟悉，很有亲切感。但由于个人的经验，也由于企业一贯依赖渠道扩张已经很难走回头路，所以这些企业面临困难的时候第一个想到的就是如何向渠道压货，制订更激进的渠道政策。具体说，就是开经销商大会（开会的频率越来越高），或者在销售旺季到来之前打一些广告。这些广告与其说是给消费者看的，不如说是给经销商看的。

　　但是，向渠道压货的后果是什么呢？可能除了可口可乐这样的超级品牌，对于大多数企业来说，都不可能做到一手交钱一手交货，这还不包括一些价格波动剧烈的企业必须向渠道承诺保价措施。所以，无节制地向渠道压货，就是让风险逐渐积累，直到大厦倒塌。

　　就算一手交钱、一手交货，无限制地向渠道压任务，也会透支渠道的承受能力，总有一天会自食其果。渠道扩张带来的存货量提高，还会导致资金链越来越紧，经受不起市场的一点点风吹草动。

　　总之，因为强行扩张渠道而倒下的企业已经很多了。在未来的两年内，随着渠道的集中度越来越高，可能还会有越来越多的企业面临渠道之困。

　　正是由于渠道扩张这条路不好走了，所以在最近的半年里，越来越多的中小企业老板们开始念叨“品牌”。我想这些企业已经隐隐感觉到以前的生意模式有了瓶颈，或者感到对现在的成绩不满意。

　　其实，这不是民营中小企业的错，而是因为整个市场的环境已经发生了变化。过去三、四级市场的真空地带已经逐渐不复存在，大型企业已经将渠道向这些市场下沉，并且开始用强有力的手段控制这些市场的渠道。

　　总之，渠道不能再满足民营中小企业的期望了，他们就开始寄希望于“品牌”。但是，他们对品牌的理解很模糊，对品牌所能起到的作用也认识有误。而且，中小企业往往无法承受品牌培育所需要的资金投入，更没有耐心等待品牌培育所需要的正常周期。所以，很多人对品牌都止于想而惰于行，最终还是走回到渠道扩张的老路上去。

深挖渠道的纵向价值

　　渠道是个坏东西吗？渠道的潜力已经挖尽了吗？当然不是。

　　渠道是非常重要的战略资源，很多企业都是通过挖掘渠道潜力获得成功的。在这一点上，且不说庞大的民营中小企业，就算是诺基亚、宝洁这样的国际超级公司，还有联想这样的民族领先企业，都无法否认渠道的巨大价值。

　　但是，渠道的价值绝对不是把货铺在消费者面前那么简单。渠道，是企业和消费者接触的最重要的途径，从某种程度上决定了企业和消费者之间的关系，也决定了企业的品牌形象。