据统计，有50%以上的广告投入来自房地产行业，“广告是推动和表现消费革命最重要的文化力量之一”，而把这种竞争反映得最充分的就是房地产市场的广告竞争。房地产商是媒介的重要资金来源，各种各样的房地产广告充满了大大小小的媒体，在这种由巨大的广告投入蓄积成的广告信息的汪洋大海之中，如何才能清晰明确表达自己的诉求，如何才能让消费者发现你的广告，并产生兴趣，在“注意力经济”时代，怎样把“注意力”转换为“经济”，是我们关注的问题。
“广告根本源作用就是形成注意力”，有人总结房地产广告的发展时指出：“房地产广告运动越来越注意从综合、细微和软性的差异入手，实现更加有效的市场区隔，广告作品越来越注重创意的巧妙性、文化意味和分众化”。这表明在对“注意力”精耕细作的同时，大多数的广告在创作表达上又有了趋同性，当大家都在同一个管道中争取注意时，也可能让注意力丧失。我们回到广告效果的研究，对房地产这种特殊的商品从营销学和文化学的特点重新认识，只有找到内在的规律才能有方向的突破和创新。
广告是以产品为基础的，人们在接受广告或购买的时候大多能接触到产品，房产的销售和普通的商品销售却不一样，我国的房地产实行的是预售房制度。也就是广告推广阶段人们看到的是效果图而不是成品房。引导消费者购买的是广告公司的创意人员，而不是建筑设计师。广告文案为建筑融入文化观念，消费分析，为建筑的环境、户型等赋予更多的审美想象，为建筑增加思想和概念，这一过程惯称为“造梦”或者叫“情景营销”。“造梦”是房屋实现快速销售的重要办法，是多数开发商和广告公司惯用的手法，一方面调动购房者的欲望，另外，也想通过这种造梦行动提升房地产价值。绝大多数房地产都是项目性的开发，开发时间短，项目延续性差，并且购房者重复消费的可能性也较少，品牌忠诚度差，所以开发商一般也不太重视公司企业文化和树立长久的品牌战略，广告投放会与销售直接挂钩。
房地产的开发和销售几乎同时进行，一般要求项目完工前销售就要结束，时间性强、销售周期短，往往房地产商更注重广告短期的传播效果和对销售促进的影响，因此开发商更希望通过给产品提供更高的审美包装，兜售概念制成的“虚拟成品”创造“拟象”的现实，实现快速销售。房地产广告无法脱离社会的文化和生活，是历史文化、经济发展、消费观念的典型表现之一。但广告首先是产品实现销售的重要力量。其次它才是丰富社会文化。所以我们除了谈广告的文化现象外还要回到广告的原始动机上，广告如何吸引人们的眼球，产生兴趣，并促进销售。房地产广告绝大多数的表现形式主要是诉诸视觉刺激。广告的审美不同于艺术品的“纯粹审美”，它有一套完全不同的价值体系和判断标准——吸引更多的人注意，引起兴趣、调动欲望，形成差异等等。这种“功利审美”并不在乎“平衡”、“节奏”这些抽象的美学原则。
“广告在创造一个乌托邦世界”，房地产广告更是为人们制造一个想象中的乌托邦，把“世界的理想化的意象”推到了极致，广告的创作人员把最漂亮的语言词汇无不用至其极，歪曲和虚构充实着说服力，这是时下的一种潮流，因为人们对这些流光溢彩的营销说辞充满了审美期待。在这些文字语境中分享哲学化的人生境界。广告文案人员适应这个潮流在进行文字比拼时，忘掉了这种绚美后面的隐患，当受众带着审美的心情看广告时，“绚美”却成了不切实际的华而不实，我们把这称之为过渡宣传，广告言说的远远超出了楼盘的品质对销售是无益的。从调查的结果来看，消费者对房产广告的信任度不断降低，广告对购买决定的影响只占到了7%。由此看出，把握消费者的语言，遵循房产特点的广告策划与创意才是成功的广告。
相关资讯 [ 关键词： 房地产广告 ]
