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广告泡沫加速团购洗牌 欲向“重”转型

2011-04-02 09:26来源:腾讯科技字号:小

  据4月2日消息,团购——这个被马化腾视为最疯狂的互联网模式,在不到1年的时间里便冒出数个估值过亿的公司。在资本疯狂追逐的背后,一方面是由广告泡沫引发的多米诺骨牌加速行业的洗牌,一方面是团购开始向“重”转型。

广告泡沫引发多米诺骨牌

  北京某写字楼电梯内,分布挂着5幅不同的团购网站广告。在这里,每天上上下下能看到它的上班族不下5万。效果怎样?这引起了冯晓海的关注,但他从这里的上班族得到的反馈是,闭上眼睛还能记起来的团购网站,是分众。

  分众的团购客户数量正向十位数进军。包括满座、拉手、糯米、F团在内的团购网站,月投放额均已超过1000万元。

  除电梯广告外,地铁、公交、路牌等户外广告,也都成为团购网站的众矢之的。有业内人士称,就连在离湖南长沙市百公里外的郊区,都已出现了拉手网的大型路牌广告,团购广告的疯狂已到了这种境地。

  团购网站在广告上的预算拼杀,丝毫不亚于去年视频网站对版权采购的疯狂程度。据悉,团宝网2011年的广告预算已达5.5亿,大众点评3亿,糯米网2亿,美团1.3亿。而视频行业在去年版权采购最疯狂的时候,一年的优质影视剧打包采购价格也在2000万级别。

  受市场催生,有的网络媒体广告位价格甚至增长至去年的两倍。百度、导航网站等也趁机提高价格。冯晓海称,例如百度,如果百度与你签的是1000万每年的框架,以前是30%的折扣,现在却只能打7折。另有渠道获悉,糯米网在hao123投入的仅一个月的广告费就高达54万元。

  团购烧钱。但这在国内团购网站的创业者看来,都是不得已,不能不去做的事情。拉手网CEO吴波称,团购行业发展很快,广告宣传必不可少;此外,相当程度上也源自对Groupon来华的恐慌,“大家都急着赶在Groupon中国上线前进行大量推广”。

  冯晓海认为,团购网站的广告预算一定不能超过总成本的30%,否则就是浪费。根据自身发展,满座网目前在广告投放中依然以网络媒体为主,其中排名前三的是网盟、导航站、视频网站。而在导航站中,hao123、360等通用类网址导航效果较好。

  不过,冯晓海预测,导航类的网站未来发展会越来越狭小。有数据显示,导航网站为团购带来的转化率已从年初的10%下降至4%。此外,在所有媒体介质转化中,传统媒体为团购带来的顾客转化最低。

  冯晓海称,“传统广告第一是打给商家看的,第二才是打给消费者。例如央视的广告,其实是打给经销商看的。”

  据了解,团购网站在发展初期往往会遇到撬动优质商家难的状况,很多传统商家不懂互联网,也不关心互联网,他们只看上座率和回头客,打这些广告实则是团购网站在给这些商家“卖威风”,树立威信。

  然而,在市场成熟时,这种需求必将回归理性。满座网CEO冯晓海表示,如果说团购有泡沫的话,那就是广告。

  广告价格的哄抬或许会造成新一轮的多米诺骨牌效应。首先冲击的是规模较小的团购网站,这些网站差点的直接关门,好点的出路也是被并购。有数据显示,2月份的国内团购数据平均下滑30%,有业内人士认为,春节效应仅仅只是一个方面。

  最后,这轮多米诺骨牌会冲击到媒体,使媒体因为过高的价格签不了单。目前,已有京东、当当、敦煌、新蛋等电子商务公司大佬公开表示过正考虑减少对媒体,尤其是对百度的投放。而在广告泡沫的膨胀下,媒体圈也已开始了不同媒体形态互抢生意的混战。有评论人士称,视频网站正在从百度口中疯狂拉拢电商客户。

团购网站向“重”转型

  商界的丛林法则讲究规模制胜。在广告泡沫下活下来的企业,通过融资、并购往往更加强大。这其中,资本的作用不容忽视。拉手网投资方金沙江创投朱啸虎称,团购行业最核心的是增长速度,而如果要保证企业的发展速度,就要尽快拿到更多的资金。

  在国内团购发展不到1年的时间里,最受资本宠爱的无疑是拉手网。据悉,拉手网已累计获得投资5500万美元,目前新一轮的融资也已启动。

  在资本推动下,拉手网在成立不到三个月的时间内便已覆盖城市100余座,如今城市数量扩展至300座,并计划今年底达到400座城市的规模。

  团购正变得越来越重。体验店、物流、呼叫中心等线下服务链条正被不断延伸。通过发展自身规模与服务质量提高竞争门槛。吴波表示,在获得资本后,凡是能对用户体验起到积极作用的,拉手网都会去做。

  在团购内容上,拉手网正逐步加大更“重”的实物产品的销售比重。目前,拉手网的实物团购占到总销售额的20%,而从拉手网大举布局自身物流和线下体验店来看,这一比例仍有较大的上升趋势。

  事实上,被亚马逊收购的美国团购网站WOOT,以及国内的淘宝聚划算都走的是实物团购模式。冯晓海称,实物团购在国内有很旺盛的需求,消费者购买商品不用受到地域限制,在家守候就能获得。同时,它还解决了B2C环节货到付款回款周期长的问题。此外,这种C2B2C的模式更符合中国小商品市场旺盛的需求环境,更具有规模效应。

  尽管实物团购的仓储成本比传统B2C网站低,只是进行单一SKU的大批量配送,但在服务体系、质量监测体系尚未搭建起来之前,国内的实物团购必定还是加大了团购网站的管理风险。冯晓海认为,实物团购应按照团购网站自身发展节奏来走,不宜过快。目前,满座网的实物团购只占到总销售额的15%。

  冯晓海称,未来一年团购网站会在产业链的各个环节加强建设。在商户端,商家的信息管理系统将得到完善。通过对大量的商户数据分析,团购网站可以进行更优化的消费资源调试。

  有人说团购是营销公司,它使商家不需要为不买自己产品的流量付费;有人说团购是个广告公司,它把聚众的用户引向某一个商家。但无论怎样,团购终究属于服务公司,在资本催生下,它正沿着庞大的服务链条,越来越重。

(责任编辑:赵欣)
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