尹鸿：主流媒体无广告 广告业如何发展

　　广告是经济助推器，投资、出口、消费是拉动经济增长的“三驾马车”，广告对三个方面都有促进作用，对消费的促进作用尤其明显。广告对形成品牌至关重要。广告也是现代文化的重要组成部分。一部广告史，也就是社会价值的重塑史。改革开放三十多年来，我们国家的广告如实反映了社会文化的变迁，从保守到开放，从传统到时尚，从一元到多元……广告作为大众传播媒介的一部分，同新闻媒体一样，也在向社会、向受众、向广大消费者传递着一种文化观、道德观、价值观、世界观和人生观。

　　媒体是广告产业链的重要一环，没有媒体，广告就没有传播平台，就没有生存空间，广告就成了无源之水、无本之木。如果媒体不提供广告传播的机会，广告对经济文化发展的促进作用就根本无法体现。如果主流媒体不刊播广告，广告就不会成为一个主流产业，广告就很难以一种正大光明的形象出现在公众面前。中国广告的科学健康发展，就只能成为一句空话。同时，媒体没有广告，就只能依靠收取观众的收视费或者从纳税人的税收中形成的财政拨款来支撑，大众虽然可以减少观看广告，但是也会失去广告服务，支付更多的额外收视成本，更严重的是，没有广告的吸引，电视节目也会失去让老百姓喜闻乐见的动力和机制。可以说，没有电视广告，观众虽然可以不用被广告打扰，但是却会付出更多得到更少。从某种意义上说，这不能成为电视发展的主要路径。

　　当然，任何事物都有两面性，中国广告业三十多年的发展进程中，也不时会出现一些问题，比如虚假低俗广告，广告过多过滥等等，但是这些都是任何事物发展中必然出现的负面现象，重要的是我们要积极面对这些现象，但决不能因噎废食，在倒脏水的同时将婴儿也倒掉。广告，不仅推动电视业的发展，而且推动整个社会经济发展，塑造社会价值观。世界上最重要的电视强国美国，电视广告是其生命线，而过去仅仅强调公共电视的国家也大多补充了商业电视的模式，广告已经成为传媒发展的基本推动力。尽管广告收入影响到电视的某些公共功能，但是它更是让电视因为广告的作用变得更符合大众的需要，更适应大众的变化，更具备优良的品质。因此，我们需要讨论的主要问题，不应该是是否需要电视广告，而是如何在广告模式之下，如何降低广告带来的负面影响，用广告创造的收益来补充电视功能的缺失。这才是电视发展的科学发展观。