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史玉柱营销心得:玩转电视广告

2013年07月01日 15:44来源:新浪财经字号:小

    脑白金广告费一年支付3亿,最后中介机构按照播出的评估是38亿。之所以有这么大差距,就是靠团队最大程度地降低成本。史玉柱是如何做到把1块钱花出38块的效果呢?在史玉柱迄今为止唯一公开著作《史玉柱自述:我的营销心得》中史玉柱透露他的心得。

    1.中国90%的企业命脉在广告上

    如果能研发出好产品,这个产品玩家就多,公司就有利润。这种就是研发驱动型的。

    你要提高你的销售额,就要靠更多的人知道你的产品,才能提高你的销售额,这种公司就是营销驱动型的。

    中国现在大部分的企业,都在做面向消费者的产品,其实绝大部分企业都是营销驱动型的,或者应该说90%以上的企业都是营销驱动型的。

    好产品中国是挺多的,中国自己也能研发出好产品,研发不出来到国外学也能学得到。技术方面中国不差的,好产品能研发出来,能制造出来。但是很多企业最后没有做好,问题出在营销上面。所以我觉得,对于九成以上的消费品类的企业,它的命脉就在营销上面,营销的命脉又在广告上面。

    2.搞清楚消费者都看什么电视台

    我们每年的广告费上亿,这上亿的广告费花费在什么渠道?这个是很复杂的,不同的产品就不一样。

    比如现在我们在中央电视台,相对来说做得比较多一点。为什么在中央电视台做得相对多呢?因为中央电视台它的覆盖面广。这个信息哪里来的呢?这个是我们自己调查的,我们各地方分公司,每年会定期搞几次入户调查,然后通过调查统计出一个百分比。一个城市只要统计100户就足够了。不用像央视索福瑞那样,他们都要清楚到小数点后两位数,我们不要,我们只要个位数准就够了,就能知道个大概。

    我们调研过,在乡镇一级,中央电视台占据绝对优势。城市里面现在不太看中央电视台,尤其到广东,比如广州,几乎就没人看中央电视台。但是你要到镇一级村一级地区,他们平时电视开着,往往就是在看中央电视台。

    我们的产品是全国性的,而且它的消费是以三线城市为主的,小城市、县城和镇这一级市场为主的。所以这种情况下,中央电视台就是我们主要的渠道。

    3.特别强调广告费打折

    我们特别强调广告费的打折问题。

    地市台、县台,我们广告费打折打得是很厉害的,一般来讲都是报价的3%~5%,也就是刊例价的3%、5%。这本来不是行业常规,我们去谈出来的。因为它们播出成本其实1%都不到,播出成本很低。我们就和他谈,我们做的方案是:第一我跟他签长期合同,一签若干年;第二个,电视台卖广告最头疼的是,播完广告收不上来款,我是签完合同全款先给你付掉。一年的广告,我可以一次性把钱给你付掉。所以我这些条件都很优厚,但我的要求就是一个:你要给我便宜。必须便宜。

    再一条,我尽量不买他们卖得好的时间。其实,不说中央电视台,各个地方台你看广告部在那吹牛,其实他20%~30%的广告卖掉就不错了,80%的广告是卖不掉的。本来这段时间,预算里面就是要播广告的,但他卖不掉。卖不掉的他往往要送,谁做广告做得多他送谁。那我就说,你卖不掉的广告时间我全买,我就只出1%或者0.5%买你的,然后我自己再买一点。

    4.靠制度杜绝吃回扣现象

    我不怕我们谈广告的人出去吃回扣。有时候我们的人还得自己掏钱请电视台广告部的人上哪儿吃吃饭。因为我们对下面经理们要求很严,我们总部制定投放策略的时候,会研究:这个台怎么样,它的受欢迎程度、收视率,然后我们总部就给核准一个价格,比如这个电视台只允许1%,刊例价的1%。

    如果你谈不下来我们就不做,不做我扣你钱,扣当地经理的钱,所以他自己就想办法去谈了。

    开始和最早的时候,我还不懂,找到几个台,要求他们刊例价的20%。他们跟我说刊例价的20%做不下来,最后逼一逼就做下来了。后来一做我才发现20%太高了,其实3%就够了,后来我就改成3%,最后硬逼着也都做成了。

    5.广告播放,要研究怎样给消费者留下深刻印象

    广告播放的量我觉得是这样的,该大的时候一定要充分大,能大到多少大到多少。

    我的做法是,非旺季的时候就别播,把钱都省出来,要播就象征性蜻蜓点水点一下,把这个钱都省到旺季时候集中打。

    比如昨天没播,昨天所有的台都没播,你不会说怎么没有脑白金广告,你不会每个台去找这个广告。然后今天到处所有的台都能看到我,你会说我的广告量很大,你对这个印象很深刻。不需要的时候别播,需要的时候集中猛砸。这是第一个。

    第二个,条件允许的时候,隔天播。今天是零,把今天的全部集中到第二天去。明天就会每个台都是我的广告。

    总之就是要研究一下,怎么样在消费者里面留下深刻的印象。

    6.要播广告,至少坚持一年

    广告你要做的时候,比如电视广告,有很多企业就说我就做1个月、3个月的广告预算,做完之后我就不做了,其实这种做法是最浪费钱的。

    电视广告要在消费者脑海里形成印象,需要很长时间,需要持续。广告要么就别播,你要播最起码有1年以上的计划。

    如果你播得少,这个钱就浪费掉了,就相当于你刚刚预热一下,预热了3个月、6个月,你把火给撤了,你的水就永远开不了了,你前面烧的火白烧了。

    这种做法把中小企业搞死的,其实挺多的。他们就想:我就打3个月广告,去赌一把,赌完不管它成功不成功,3个月之后我就撤了。

    而大的企业,除非那个老板神经有毛病,一般来讲他如果打的时间很长,广告投入很大,他应该能判断出这个广告有没有效。如果有效,就持续播。

    一般企业不会因为持续播广告,播的年头多了而破产。

    7.播放频率搞“脉冲”

    脑白金这个产品,是有旺季的,比如春节,就是大家都要回家送礼的时候。

    还有一些产品,它不分旺季淡季,常年都在销,那这一年的广告应该怎样分布?

    这种得搞脉冲。比如开始的时候,我导入市场的时候,前3个月甚至前6个月我可以密集地播。到后面,我可以隔月播。这个月播,下个月停掉一个月,再下个月再播。

    如果预算还不够的话,那播的这个月我隔天播,只不过播的那天力度要大。每天播是一个方案,再一个方案是隔天播。

    隔天播的费用比每天播费用少50%,但它的效果下降得远远不到50%,效果只是略微下降。不是说我的费用减少50%,效果也减少50%,效果只是略微下降一点。

    8.广告与销售挂钩

    如果一个地方经理他不做广告的话,他的当地销量只能靠中央电视台辐射,销量就少一块增量,那他的奖金也少。这是第一。

    第二,我们管理是这样的:他每卖一箱脑白金,我都配套(变成广告费),比如配给他15块钱的广告,是在当地打的。如果你做不掉的话,这15块钱没收,变总部的利润,就不给他了,所以从他的角度算经济账他是吃亏的。

    还有,如果你老是谈不下来,最后我就开始罚款,第一年是罚款,第二年我就免了他。

    9.陆海空全面覆盖,猪圈上也有广告

    我们打比方,电视广告,中央台、地方台的电视广告,都是空军,商场的促销人员是地面部队。还有一个海军,就是海报。

    在销售比较好的地区,大街上贴一些海报;其他地方,在商场门口贴一下海报。

    海报是否违反城管规定?是这样的,不是说所有地方都不可以贴,有的墙面本来就是可以贴的,只要不乱贴。

    另外,商场里面都是能贴的,所有的商场、药店里面都可以。

    甚至比如说农村,在猪圈的墙上也有我们的广告,工厂的围墙上、铁路两面的墙上,也都是我们这样的广告。

    我们城市的人会觉得那个档次太低了。但是你去农村调查,农村人不觉得低,因为他们就在那个环境生活着,又不是给城里人看的。所以城里人的意见你别把它当一回事,你是给农村人看的,农村人不觉得低,那就可以做。

    另外,那个做起来成本很低,50块钱可以刷一面墙,一搞可以搞1年,其实挺好的。这是跟另一个保健品企业三株学的。

    10.决胜终端包装

    在常州调查时,让策划部拿着盒子到终端点,到药店去,与其他的药品、保健品放在一起,就放一盒,然后在门口调查消费者第一眼看到的是哪个产品。

    开始的时候看到的没有我们的产品,于是我们就改,经过几番修改之后,再调查发现一大半的消费者进了商店一眼瞄过去之后,大多数的消费者说是我们的盒子,这个包装盒才定下来。

    对于消费者来说,往往最先跳入眼帘的产品就是他要购买的产品。

    脑白金当初定的如何在终端摆放,就定了一个原则,脑白金在商店里摆放不得少于3盒,3盒放在一起最能吸引消费者的注意;高度不得低于1.5米,不得高于1.8米,1.5米大家都在那个高度,最保险的高度是1.5米-1.7米。

(责任编辑:羽篪)
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