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莫泰酒店要出售 行业领头公司“围抢”

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莫泰出售引关注

  近日来,经济型酒店莫泰的出售成为行业内最热点的眼球事件。这桩生意吸引来包括如家、汉庭、锦江之星、中青旅(600138,股吧)、雅高等在内的多家行业领先公司的关注。

  行业领头羊如家更是在多个场合暗示其将预备参与这起并购事件。

  莫泰有何特殊的行业战略价值?为何引来如此密集关注?这一并购会对经济型酒店行业产生什么影响?

大摩投资出售莫泰

  “我们参与了大摩在美国的第一轮招标,也拿到了标书。”锦江之星市场部总监陈文哲向记者证实。他称,同时参与招标的还有如家、汉庭、7天等多家企业,“行业的主要公司都来了,甚至还有美国的一家基金公司。”

  而他所言的“大摩”,正是指莫泰的控股方摩根士丹利。2005年开始,莫泰借助大摩投资的2000万美元起步。从一家只有25家连锁店的中小经济型酒店,迅速扩展到如今拥有276家连锁酒店的大型经济酒店集团。

  其间,2008年曾传出大摩想全资收购莫泰,并给出上亿美元的投资,目的是该酒店能在美国上市成功。两年过去了,上市却无果。有接近莫泰的消息人士对记者透露,出售莫泰,是大摩在上海世博会后做的决定。

  他称,投资回报率下降,加上人工等经营成本不断上升,让作为专业投资者的大摩开始萌生退意。

  莫泰如今是行业规模排名第五的经济型连锁酒店品牌。在多位业内人士眼里,这是个特色鲜明的企业。它风格时尚,广受年轻人欢迎;半数以上门店集中在包括上海在内的长三角地区,物业位置都非常好;在过去几年的发展中,莫泰还形成了自己的品牌梯度,旗下有莫泰168、莫泰268、约泰等面对不同客户的细分品牌。

  而莫泰的问题也很清晰:布局过于集中,重要门店布点和如家、锦江之星过于重合;在管理运营上,业内一直盛传其部分直营门店的店主权力过大,“有些店主甚至可以独立采购”有人士对记者透露。这在讲究标准一体化管理运营的经济型酒店称得上罕见。

  尽管如此,综合权衡莫泰,它依旧是一个不错的标的。中国经济型酒店网CEO胡升阳称,目前莫泰在全国共拥有276家门店,拥有43801间客房。第一至第四名分别是如家89046间、7天56821间、锦江之星54056间、汉庭48096间。

  门店数目、客房间数是评判一家经济型酒店企业规模大小、竞争实力的重点考量指标之一。莫泰的276家门店一旦转手,则会让格局变得微妙。

  比如除如家之外,任何一家排名前四的酒店收购莫泰,都将改写目前经济型酒店的市场格局,成为新龙头。

  莫泰管理公司拒绝对此表态。截至记者发稿时,没有得到回复。

如家“抢购”莫泰很活跃

  在这场“围抢”莫泰的战役中,如家可谓表现得最为活跃。

  如家首席财务官颜惠萍在北京一次会议上率先放出了“想要接盘莫泰”的风声,几天后的一次分析师电话会议中,如家又暗示收购想法。随后,如家CEO孙坚很快又出来澄清,称和莫泰的沟通尚未进入“实质阶段”。

  2011年1月25日,记者致电如家,其公关经理叶柄喜亦是言辞闪烁。他称“如家对于合适的收购对象都有兴趣”,关于莫泰一事,则拒绝表态。

  尽管如此,在业内大多数人看来,如家已然是“最有实力、最有条件、亦最有意愿”接盘莫泰的企业。

  华美酒店顾问有限公司首席知识管理专家、高级经济师赵焕焱告诉记者,虽然从资本层面来讲,经济型酒店前几家多为上市公司,收购募资上都不存在任何问题,但是具体到收购莫泰后的品牌互补、资源对接上,各家还是有相当大的差异。他对此进行了梳理:

  如7天收购莫泰的最大好处是可以直接超过如家,坐上老大位置。此外,莫泰门店的位置和城市布局也与7天非常互补。但是7天的管理体系是行业中比较特殊的,其扁平化的管理模式和严格的成本控制与莫泰的冲突会比较大。

  汉庭收购莫泰同样也可以凭此坐上老大交椅,且汉庭定位的客户群和莫泰相符,定价也相近,并购后两者的客户可以实现最好的共享。但汉庭和莫泰的位置重合较多,两家都是从上海起家,在长三角地区拥有很多酒店,将会出现门店位置的重复是汉庭不愿看到的。

  而从锦江之星角度来看,其酒店位置同样与莫泰重合度较高,二者间管理文化亦有比较大的差距,并购后整合的难度大。

  相比起来,如家接盘的可能性最大。如家早先有过收购经济型酒店七斗星的经验,此外如家的产品品牌相对单一,莫泰的进入不会打乱原有的品牌体系,即使收购后保持莫泰独立品牌亦可以运营。而如家亦在今年年初公布了2011年扩张计划,称计划一年中新开260~280家酒店。孙坚更是在不久前的一次公开采访场合称,不排斥通过资本并购的方式做大。

后期整合难度大

  “后期的整合会相当棘手”,尽管肯定了如家并购的必要性,但是对于其并购后面临的整合难题,多位业内人士表示担忧。

  美林银行近期针对此事发布的报告亦印证了此观点。美林称,如家对莫泰的收购是正确的战略部署,也是在行业内对自己地位的巩固;这是明智、合理的举措。然而,这种级别的企业并购具有许多执行风险,比如如家至少需要6~12个月的时间进行整合。

  困难大致来自于以下方面:从品牌认知来看,如家和莫泰存在一定的差距。如家更亲切,而莫泰则更时尚。这意味着因此将带来的用户群的差异。这种差异今后会对如家运营莫泰产生何种影响现在不好定论。

  假设如家保持莫泰的独立品牌,那么还需要在运营管理上进行嫁接整合,比如采购、营销、呼叫中心等等,在这些方面莫泰多年来已经形成体系,且部分门店运营相对独立,能否捋顺二者的运营管理同样考验如家。

  “参照如家此前收购北斗星的先例,想要整合莫泰大致也得1年到1年半事时间。”如家在2008年11月收购了七斗星酒店,该酒店在全国16座城市拥有约4000间客房七斗星,然后因为整合问题,这笔收购让如家在当年第四季度业绩出现严重亏损。

  能否捋顺二者的运营管理对如家来说也是一个非常大的考验。

(责任编辑:羽篪)
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